Стоимость рекламного объявления рассчитывается по формуле

Рентабельность = («затраты на тысячу»)

рекламы Число слушателей, подписчиков, телезрителей

Особенности планирования РК для различных фаз жизненного цикла:

• выпуск нового товара. Самый трудоемкий, требующий тщательности и аккуратности этап. Это решающая фаза, реклама массированная, частота РО высокая. Цель – обеспечить известность товара. Затем поддерживающие мероприятия, стимулирующие сбыт. Информирование и потребителей, и оптовиков;

• рост и развитие. Аудитория готова к восприятию, все, что было можно, о товаре сообщили. Исследуем реакцию и вносим коррективы. Спрос растет – положительный фактор – можно увеличить финансирование. Можно скорректировать содержание рекламы. Можно снизить интенсивность рекламы. Нужно поддержать увеличение спроса увеличением точек сбыта;

• зрелость. Товар на рынке утвердился. Требуется поддержать товар, его завоеванные позиции. При острой конкурентной ситуации массированная реклама. Максимальное подчеркивание отличий (отстройка от конкурентов). Если конкурентная ситуация спокойная – только напоминание. Методы стимулирования – распродажи, снижение цен;

• насыщение и спад. Не лучшие времена для товара. Обновить упаковку. Основной критерий: затраты в краткосрочном плане не должны превышать расходы. Если есть финансирование, рекламировать.

Реклама должна создавать уникальное предложение (таким образом, каким товар еще никто не представлял). Для создания уникальности часто используется позиционирование товара.

9. Оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностей Вашего предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

10. Бюджет реализации маркетинговой программы.

Статья расходов	Сумма
Расходы на маркетинговые исследования
Расходы на составление прогноза развития рын­ка
Расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия; расходы на составление маркетинговой программы
Расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела предприятия
Расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций
Расходы на оплату услуг посредников
Расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы
Формы и методы контроля над ходом выполнения маркетингового плана; расходы на осуществление контроля над реализацией маркетинговой программы и мониторинг
Расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период се реализации и т.д.
Общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой

Рис. 2.7. Структура маркетинговых затрат

На основании этого определяется целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

Критериями выбора целевого рынка являются:

• наличие на нем потенциальных возможностей для достижения целей Вашего предприятия;

• соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным показателям производимого Вами товара;

• соответствие сбытовых возможностей Вашего предприятия особенностям организации торговли на этом рынке;

• доступность для Вас информации по данному сегменту рынка;

• соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы;

• возможность рынка к глубокому сегментированию;

• обеспечение Вашего предприятия требуемыми ресурсами для работы на данном рынке;

• наличие у Вас конкурентных преимуществ на данном рынке.

Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются измерениям в количественном выражении; потенциальная емкость целевого рынка должна быть достаточной для того, чтобы окупались производственные и маркетинговые издержки и была обеспечена прибыль; данный сегмент должен быть доступен для разработки и осуществления стратегии и тактики Вашего предприятия, необходимо, чтобы данный сегмент мог чутко реагировать на применяемую по отношению к нему тактику маркетинга и др.