Тема 7. Поведение потребителя

Рыночный спрос формируется на основе принятия решений множеством отдельных потреби­телей.

Каждый потребитель на рынке (физическое и юри­дическое лицо), формируя потребительское поведе­ние, ведет себя рационально. Опираясь на свой до­ход, он приобретает различные товары и услуги в ко­личествах и пропорциях, приносящих ему макси­мальное удовлетворение от их использования.

Производитель (он же потребитель) стремится получить максимальную прибыль. Его ориентиром выступают цены на ресурсы, которые он приобретает, и цены, по которым его продукт реализуется на рынке.

Полезность — это абстракция, означающая субъективное удовольствие, удовлетворение, поль­зу от потребления продукта. Это аналитическая конструкция, предназначенная объяснить схему, по которой потребители рационально распределяют свой ограниченный доход между нужными и полез­ными для них товарами и, следовательно, влияют на потребительский спрос и движение цен.

Закон спроса можно объяснить через полезность. Полезность не имеет математического выражения, она абстрактна, но ощутима. Каждая дополнитель­ная единица блага увеличивает полезность. Величи­на этой новой полезности (увеличенной на единицу блага) называется предельной полезностью.

Предельная полезность (МV) — дополнитель­ная полезность, которую извлекает потребитель из каждой дополнительной единицы блага, или это приращение общей полезности при увеличении объема потребляемого блага на одну единицу.

Предельная полезность тесно связана с кривой спроса, последняя во многом определяется теорией предельной полезности. Теория предельной полезно­сти опирается на следующие основные положения.

1. Полезность, которую приносит каждая после­дующая единица данного товара, меньше полезно­сти предыдущей единицы товара.

2. Потребитель стремится получить максималь­ное удовлетворение, или полезность, используя свой ограниченный доход.

Закон убывающей предельной полезности гласит:

По мере потребления все новых единиц одного и того же товара растет общая полезность, полу­чаемая индивидом, но при этом она возрастает все более медленными темпами вследствие того, что предельная полезность данного товара (или добавочная стоимость, приносимая последней единицей) имеет тенденцию к сокращению.

Рассмотрим этот закон с помощью таблицы и графиков.

Таблица 6

Количество потребленного товара Q	Общая полезность — это сумма предельных полезностей потребленных благ ТV	Предельная полезность МV
0	0	0
1	4	4
2	7	3
3	9	2
4	10	1
5	10	0

Из анализа таблицы видно, что по мере потребления блага общая полезность увеличивается, но темпы этого увеличения все время сокращаются. Это означает, что предельная полезность будет сокращаться. Снижение предельной полезности связано с уменьшением субъективной оценки единицы товара потребителем, когда возрастает количество приобретенных единиц этого блага.

На рис. 11 видно, что общая полезность увеличивается, хотя темпы ее замедляются.

На рис. 12 показано сокращение предельной полезности при увеличении объема потребления.

Убывающая предельная полезность помогает объяснить закон убывающего спроса. Дело в том,

что линия спроса совпадает с кривой предельной полезности. С увеличением количества предлагаемого товара цены на каждую единицу падают. Это объясняется тем, что каждая добавляемая порция товара удовлетворяет все менее настоятельную потребность и ценится меньше, чем предыдущие .

Функция полезности — обратно пропорциональная зависимость между полезностью и количеством потребляемого блага.

Потребительское равновесие

Каждый потребитель живет в рамках определен­ного бюджета. Это наталкивает его так распоряжаться деньгами, чтобы иметь максимальное удовлетворение от любого набора товаров.

Потребительское равновесие (максимизация полезности) — это достигнутая точка в потреблении в рамках определенного бюджета, когда общая полезность не может быть увеличена, и потребитель перестает создавать новые комбинации в своем потреблении.

Это происходит тогда, когда предельная полезность, получаемая потребителем в расчете на каждый рубль стоимости одного блага, становится равна предельной полезности, получаемой потребителем на каждый рубль стоимости другого блага.

В этом равенстве проявляется действие закона равных предельных полезностей.

Закон равных предельных полезностей.

На товар осуществляется особый спрос до тех пор, пока предельная полезность, приходящаяся на одну денежную единицу, не станет равной предельной полезности других товаров на одну затраченную денежную единицу.

Бюджетное ограничение — это условия, в рамки которых попадает потребитель. Бюджетное ограничение позволяет потребителю создавать комбинацию благ, которые он может купить, исходя из своего дохода.

Предпочтения потребителя на рынке меняются постоянно. Главное для человека — удовлетворение полезности, а так как на рынке существует великое множество товаров, а бюджет потребителя всегда имеет пределы, то при выборе товаров покупателю безразлично, какая комбинация товаров ему принесет удовлетворение. Мы часто пользуемся различными наборами товаров, которые удовлетворяют наши потребности, обеспечивая одинако­вый уровень полезности.

Кривые безразличия показывают множество потребительских пар товаров, выбор среди которых для потребителя безразличен, т.е. кривая безраз­личия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающих одинаковый уровень полезности.

Таблица 7

Выбор	Сок	Пирожки
А	4	7
В	5	5
С	6	4
D	8	3

На основании данных табл. 7 построим кривую безразличия.

На кривой безразличия (рис. 13) обозначены четыре равно полезные комбинации двух благ в точках А, В, С, Э. Эти комбинации дают потребителю одинаковое общее удовлетворение. Поэтому потребитель может легко поменять наборы. Следовательно, любая точка, находящаяся на кривой безразличия, создает определенные комбинации товаров в рамках бюджета потребителя с равной полезностью.

Набор кривых безразличия для одного потребителя и одной пары благ образует карту безразличия.

Карта безразличия — это набор кривых безразличия (рис. 14).

Любая точка на кривой U4 по сравнению с U1 — U1)3 обеспечивает потребителю большую полезность. Перемещение точки из А1 в А2 => АЗ => А4 возможно только при условии определенного материального подкрепления, т.е. возможностей увеличить потребление тех или иных продуктов. На рисунке товар Y остается неизменным по количеству, но происходит увеличение в потреблении товара X. При движении условной точки А на кривых U1, U2, U3, U4 полезность останется без изменения, но будет меняться структура потребления (У < X или X < У) и увеличение спроса.

Переход с U1 в U2, в U3, в U4 возможен при условии возрастания дохода или снижения цен.

Для оценки возможности потребителя вводится бюджетная линия.

Бюджетная линия показывает определенные возможности потребителя в различных комбинациях двух товаров, которые он может приобрести с учетом своего дохода и уровня цен на рынке (рис. 15).

Совместим на одной системе координат кривые безразличия и бюджетную линию (рис. 16). Двигаясь от U1 к U2 => U3, потребитель стремится увеличить потребление и, следовательно, увеличить полезность.

Но больше бюджета он потратить не может. Следовательно, наиболее рациональный набор товаров будет в точке А (где бюджетная линия касается кривой безразличия).

В точках С и D, где бюджетная линия пересекается с кривой U1, набор продуктов будет менее рациональный для потребителя.

Равновесие потребителя — когда при опреде­ленных ценах и уровне дохода потребитель создает оптимальную комбинацию из двух товаров. Любое изменение будет означать потерю полезности.

Рассматривая кривые безразличия и линию дохода, мы выходим на понятия «эффект дохода» и «эффект замены».

Эффект дохода. Если произошло снижение цен на один из парных товаров, то происходит увеличение реального дохода и потребитель имеет возможность приобрести прежний набор товаров, который раньше для него был оптимален, но за меньшую сумму денег, а на сэкономленные средства увеличить закупки обоих видов благ.

Если произошло повышение цен на один из товаров (яблоки), то потребитель снизит его потребление, но увеличит потребление другого (апельсины), так как яблоки относительно подорожали по отношению к относительно подешевевшим апельсинам. Этот процесс называют эффектом замещения.