2. Формы собственности на средство массовой информации.

Конечно, финансовая состоятельность любой редакции во многом зависит от формы собственности на средство массовой информации.

В мире наибольшее распространение получили следующие формы собственности:

• государственная,

• коммерческая (в самых различных видах),

• общественных организаций (в том числе политических партий), бла­готворительная (доверительное управление),

• смешанная.

В последние годы благотворительная форма собственности все больше уступает свои позиции коммерческой.

В настоящее время основные доходы любого печатного издания слагаются из:

• финансовых поступлений от рекламы;

• средств, вырученных от распространения тиража;

• государственного финансирования и льгот;

• участия в коммерческой деятельности в различных ее формах;

• пожертвований и т.д.

Основу денежных поступлений составляют доходы от рекламы. Именно реклама в настоящее время является основным источником доходов издания.

В зависимости от условий распространения, национальных традиций и экономической ситуации доходы от рекламы в средствах массовой информации в различных странах разные.

Так, в Испании они в среднем насчитывают около 80% всех доходов, в США — 75, а во Франции — лишь около 60%.

В ряде стран существуют, однако, ограничения на рекламную деятельность. Так, в пе­чатных СМИ есть ограничение площади, отводимой под публикацию рек­ламных объявлений; на радио и телевидении ограничения касаются времени и периода передачи рекламы.

Есть ограничения и по содержанию. Например, в некоторых странах запрещена реклама алкогольных напит­ков, табака и курения, лекарственных препаратов, не принимается к пуб­ликации реклама с использованием детского образа, запрещена «скрытая» реклама, нельзя выступать с рекламой религиозных конфессий, особен­но тоталитарных сект.

В изданиях Запада рекламная деятельность строго отделена от собственно журналистской.

Это сделано для того, чтобы рекламодатель не мог повлиять на информационную сущность издания.

В большинстве стран запрещена так называемая ползучая реклама, завуалированная под редак­ционные сообщения или новости.

Во многих странах — законом, в некоторых, как в Англии, например — обычаями и судебными прецедентами. Для того, чтобы у редакционных сотрудников не возникло желания писать так называемые заказные материалы, существуют особые административные правила, обязательно соблюдаемые всеми редакциями.

3. Экономические факторы преуспеяния сми

Экономическая сторона деятельности СМИ учитывается уже на этапе подготовки к его созданию.

Рассмотрим это на примере современной американской газеты.

Все преуспевающие хорошие газеты имеют свою философию и характер. Философия газеты может представлять собой что угодно, от цельной политической теории или концепции до языка и стиля, когда издание npoявляет, например, большой интерес ко всякого рода несправедливости, охране окружающей среды, характеризуется ироничным и парадоксальным отношением к происходящему, здоровым недоверием к меркантилизму.

Философия газеты оказывает влияние на все: от стиля газеты, подбора авторов, выбора тематики — до дизайна, шрифта, использования фотографий и пр. Философия наиболее респектабельных газет, появившись, развивается, но любая газета должна иметь философию изначально, иначе она исчезает. Желания просто использовать экономические возможности или «заполнить лакуну в рынке» недостаточно.

Избранные направление, тематика, язык и стиль должны воплощаться в жизнь редактором и, желательно, всем коллективом сотрудников.

Это придаст смысл журналистской деятельности и оправдает дальнейшее существование газеты гораздо лучше, нежели чисто коммерческая основа.

Философия издания — это то, с чем могут быть солидарны читатели.

Если в газете несколько разделов, они не должны быть просто стандартными. Лишь в Англии центральные газеты имеют постоянные разделы: новости, спорт, книги, искусство, программа ТВ, работа, деловой мир, ок­ружающая среда, средства массовой информации, детские комиксы, для дома, для семьи, частные объявления, путешествия, новости из-за рубежа, досуг, мода, автомобилизм.

Когда план готов, создается макет издания (в американском понима­нии этого слова), где отмечены места для объявлений. Именно в этот мо­мент в жизнь еще только создаваемой газеты вторгается суровая реальность, потому что конфликт между рекламой и редакторским материалом вечен.

Есть некоторые правила, позволяющие регулировать этот вечный конф­ликт. Прежде всего, необходимо заранее определить общее соотношение редакторского и рекламного материала в газете. Ни одна американская га­зета не согласится на меньшее соотношение, чем 40% редакторского материала на 60% рекламного, хотя более предпочтительно соотношение 50/50.

В России закреплено законом обратное соотношение: 60% редакторского материала и 40% — рекламного.

Как только принято решение о том, какие блоки и разделы будут вхо­дить в газету, устанавливается соотношение редакторских и рекламных колонок в каждом блоке при любом формате и объеме.

Считается правильным, если реклама, помещаемая на первой и последней полосах, а также полосах, с которых начинается новый блок, на разво­ротах, третьих полосах каждого раздела, занимает строго оговоренный за­ранее объем и имеет оговоренное оформление. Особо рассматривается оформление первой полосы, где место под рекламу строго ограничивают. В противном случае реклама заполонит всю газету, и не останется места на основной материал.

При составлении «макета» газеты определяется максимальный объем рекламы на любой из полос.

Некоторые газеты в США принимают для публикации рекламу, оставляя «лицо»: «чердак» полосы для редакторского материала.

Существуют непреложные правила работы с рекламодателями. Они, в частности, сводятся к следующему:

• не принимать объявлений эксцентричного вида;

• никогда не отступать от первоначальных договоренностей с рекламо­дателями.

Конечно, это далеко не все правила работы с рекламодателями, но они — одни из важнейших.

Газета может выходить в любом виде, формате, иметь любое оформле­ние, любой объем.

Хотя газету можно выпускать в журнальном формате и даже в мень­шем формате, чем журнальный, обычно они выходят в двух видах: плакат­ном и малоформатном.

Существует средний формат, промежуточный между названными, весьма распространенный в Европе, но обычно его считают разновидностью малоформатной печати. Форма сама по себе содержит информацию для читателя. В малом формате обычно выходят массовые газеты, в плакатном — «солидные» газеты.

Раньше газеты состояли из одного раздела, теперь существуют различ­ные комбинации: два раздела, три, четыре, один; газета, напечатанная в пла­катном формате, с малоформатным вкладышем-приложением, газеты ма­лого и плакатного формата с журналами различной формы. Разделы могут публиковаться ежедневно, а могут выходить по определенным дням, ска­жем, спортивный раздел — по понедельникам, «досуг» — по субботам и т.д.

Итак, все выше перечисленное — лишь незначительная часть слагаемых успеха и финансовой эффективности деятельности редакционного коллектива.

Они, кроме того, — символы профессиональной культуры журналиста. В зависимости от конкретно-исторических, географических, социальных и других условий слагаемые эффективности могут меняться. Но в области СМИ профессиональная культура — это не только хранилище этических норм, стандартов и стереотипов. Это также и творческое своеобразие.

Многоаспектность функционирования средств массовой информации предполагает участие журналистов в социокультурном творчестве, а следовательно, выступление их в качестве коммуникаторов, об эффективности которых говорилось ранее. Здесь важно все: содержание, форма, текст (и подтексты), стиль, язык и многое другое.

Естественно, современные экономические условия потребовали новых структур управления редакционными коллективами, новых подходов к внутриредакционному менеджменту.