Зонирование в мерчандайзинге

Если мы говорим о системных особенностях мерчандайзинга как прикладной рекламной технологии в розничных продажах, о грамматике мерчандайзинга, то основным сквозным и объединяющим сегментом этой технологии является прежде всего сам магазин как точка продаж. Естественно, имеются в виду не рынки, ярмарки и ларьки (например, в подземных переходах) и не продовольственные магазины и одежные стоки, где у продавцов часто просто физически не хватает времени на мерчандайзинговые изыски, в свете чего и познания в мерчандайзинге им тоже не требуются, а стационарные магазины площадью от 50 м2 и стационарные корнеры в магазинах формата department store или отелях, где площадь корнеров может составлять от 1 до 50 м2. Все интересующие нас стационарные магазины принято делить на пять основных зон:

1) фасадно-наружную зону магазина;

2) входную зону;

3) зону торгового зала;

4) зону выкладки/вывески товара;

5) прикассовую зону.

К этим общепринятым пяти зонам следует добавить еще четыре дополнительных мини-зоны (субзоны). К ним относятся:

1 (6)) зона примерочных (или «интимная» зона) внутри зоны торгового зала;

2 (7)) зона барной стойки (или зона отдыха);

3 (8)) зона рекламных носителей (POS-матери-алов);

4 (9)) зона освещения.

Необходимо сразу отметить, что говорить о примерочной зоне можно только тогда, когда речь идет об одежных и обувных магазинах, в супермаркетах она не нужна из-за отсутствия примерочного «материала».

Рассмотрим пять основных общепринятых зон на примере стандартного супермаркета (рис.1).На схеме (см. рис.1) фасадно-наружная зона не видна, поскольку находится за пределами помещения. На заднем плане - двери «Вход» и «Выход», а также площадка до касс. Это входная зона, к которой также можно отнести лестницы (на схеме их нет) на верхние/нижние этажи или на бельэтаж/мезонин.

Зона торгового зала — это, прежде всего сам торговый зал, который характеризует «покупательская тропа», или направление движения потока посетителей, начиная с входа в магазин (на схеме она указана пунктирными стрелками на полу). Покупательская тропа всегда (!) должна быть направлена против часовой стрелки или справа налево: подавляющее большинство людей на планете - правши, следовательно, они, двигаясь по прямой линии, всегда немного «загребают» налево. К тому же движение справа налево предполагает свободной правую руку, которой удобно брать товар, расставленный вдоль стен. Также к зоне торгового зала можно отнести систему расположения POS-материалов (на схеме они обозначены как «Мобильные POS-стенды»). К зоне выкладки/вывески товара относятся все витрины и прилавки, а также всевозможные напольные композиции, за исключением витрин и прилавков, расположенных около касс. На схеме эта зона обозначена указателями «Витрины, прилавки». Последняя зона — прикассовая, как правило, располагается в конце покупательской тропы, перед выходом из магазина. Также эту зону принято называть зоной «импульсных покупок». Теперь рассмотрим каждую из этих зон более подробно.