2.8. Телевизионная реклама

Телевизионная реклама – самое эффективное рекламное средство за счет зре-

лищности, использования сразу нескольких каналов восприятия информации, одна-

ко в туристской сфере оно используется не очень интенсивно из-за своей дорого-

визны.

Среди телевизионных видов рекламы выделяют телеролики, телеобъявления,

телезаставки и рекламные телепередачи. Одной из разновидностей телерекламы яв-

ляется спонсорство телевизионной передачи. В этом случае рекламная информация

может появляться в различной форме:

– устного объявления ведущего;

– спонсорской заставки в передаче;

– устной благодарности спонсорам;

– благодарности спонсорам в титрах;

– присутствии логознака спонсора в интерьере студии;

– присутствии электронного логотипа в углу экрана телевизора;

– вручении призов от имени спонсора и т.п.

Еще одной разновидностью телевизионной рекламы является

product placement – демонстрация продукции или услуги внутри фильма. Герои

фильма обыгрывают ситуации, в которых участвует предлагаемый спонсором товар

или услуга. Кроме кино, телефильма или сериала product placement может использо-

ваться в беллетристике и музыкальных клипах.

Телереклама актуальна для продвижения отдельных дестинаций и как средство

совместной рекламы.

Цена рекламы на телевидении зависит от передачи, в которой она размещена, в

большей мере, чем от времени трансляции. Цены устанавливаются в соответствии с

рейтингом зрительской аудитории. Чем популярнее программа, тем выше рейтинг и,

соответственно, дороже рекламное время.

Приобретение рекламного времени на телевидении

Телевизионная реклама является самой дорогой по части как изготовления, так и

размещения, поэтому позволить себе TV-рекламу могут только очень крупные

компании, трудящиеся на ниве социально-культурного сервиса и туризма.

Съемка рекламного ролика (спота) начинается с тщательного изучения техниче-

ского задания на видеоролик с указанием всех характеристик и пожеланий со сторо-

ны фирмы-заказчика, а именно:

1) хронометраж ролика (как правило, 30, 25, 20, 15, 10 и 5 с);

2) уточнение формата: киноролик или видеоролик;

3) постановочный ролик с графикой или только компьютерная

графика;

4) ориентировочный бюджет на ролик и сроки изготовления;

5) портрет целевой аудитории;

18

6) где будет размещение (город, телеканал).

Следующий этап – это написание сценария. Создаются сценарии в трех вариан-

тах, из которых выбирается один – наиболее удачный. Сценарий утверждается, по-

сле чего художник-график совместно с режиссером создают раскадровку будущего

ролика, где показывают план за планом, как будет выглядеть ролик. Раскадровка

позволяет заказчику более четко представить ролик и по желанию скорректировать

акценты. После утверждения раскадровки режиссер составляет точную смету с по-

дробным описанием вида, характера и стоимости работ. После утверждения сметы

идет подписание договора и проводится подбор актеров для съемок (кастинг). На-

значается день съемок, заказываются павильон, камеры, свет, приглашается весь

необходимый персонал, актеры. При сложной компьютерной обработке снимаемого

материала присутствует художник-график, который работает над роликом.

По раскадровкам и на основе отснятого материала режиссер монтирует так назы-

ваемый материнский (полная версия) ролик и его дочерний (сокращенный) вариант.

Параллельно идет работа над компьютерной графикой. Затем приглашаются профес-

сиональные актеры или дикторы для озвучивания ролика. Звук и ролик сводятся

вместе на профессиональной аппаратуре и записываются на кассету Betacam SP –

это мастер-кассета. После утверждения ролика кассета может быть передана на раз-

мещение или тиражирование в любом формате: Betacam SP, VHS, CD.

Телевизионные ставки определяются тремя критериями: рейтингом, демографи-

ей и спросом рекламодателей.

Основное средство измерения аудитории вещания – пункт рейтинга. Рейтинг

определяют соотношением аудитории программы и общим количеством домохо-

зяйств с TV. Если рекламодателя интересует конкретная целевая аудитория, то

рейтинг программы равен соотношению, например, 20–30-летних мужчин, смотрев-

ших программу, и общего числа 20–30-летних мужчин, обладающих TV. Рейтинг

дает рекламодателю средство измерения охвата, основанное на потенциале рынка.

Он составляет с помощью представителей рекламного отдела СМИ график реклам-

ного пакета, который размещается в ряде программ или в определенное время дня.

Значение графика измеряется с точки зрения общих рейтингов для всех закупленных

рекламных роликов. Это совокупный рейтинг. Совокупный рейтинг (GRP) подсчи-

тывается с помощью умножения числа выпусков рекламы на рейтинг. Совокупный

рейтинг используется также как основа для изучения взаимосвязи охвата и частоты.

Охват, умноженный на частоту, дает совокупный рейтинг.

Рекламодатель должен решить, какой вес (сколько GRP) разместить на своем

рынке и на какой период.

Чтобы подсчитать стоимость покупки, рекламодатели используют понятие стои-

мости пункта рейтинга (СPP). Стоимость пункта рейтинга равна соотношению стои-

мости рекламы и совокупного рейтинга.

Доля аудитории используется для определения успеха телевизионной передачи.

Доля аудитории определяется как процентное отношение количества семей, смотрящих

эту передачу, ко всем семьям, смотрящим в это время телевизор. Доля аудитории ис-

19

пользуется рекламодателями для определения того, выдерживает ли программа борьбу

с конкурентами.