2.3. Размещение рекламного обращения в прессе

Фирма-рекламодатель имеет возможность решить вопрос о размещении своей

рекламы либо посредством рекламного агентства, специализирующегося на закупке

рекламных площадей СМИ (медиабайера), либо посредством рекламного отдела ре-

дакций газет и журналов. Современные рекламные службы газет и журналов предо-

ставляют целый комплекс рекламных услуг. Каждая услуга подразумевает под собой

различные пути или степени рекламного воздействия на аудиторию издания. Рекла-

модатели (местные – национальные – транснациональные – частное лицо – юриди-

ческое лицо – совместные рекламодатели – представители бизнеса) могут воспользо-

ваться различными видами рекламы: модульной, строчной, рубричной, зональной,

вкладываемой, клубной, спонсорской и т.д.

Рекламная служба издания может предложить изготовление оригинал-макетов,

различных рекламных материалов, выполнение маркетинговых исследований, осу-

ществление почтовой рассылки и т.д. Она предлагает различные формы представле-

ния рекламного сообщения.

Модульное объявление – это сообщение, занимающее определенную стандарт-

ную площадь – так называемый модуль. На размер модуля влияют формат и объем

издания, количество колонок, пробелы между ними. Рекламные службы изданий

10

разрабатывают специальную модульную сетку полосы. При этом используются два

принципа: колонный и половинный.

При колонном принципе деление полосы на модули зависит от числа текстовых

колонок. Ширина одного модуля соответствует ширине одной колонки, двух моду-

лей – двум колонкам.

При половинном принципе самый большой модуль – это целая полоса или разво-

рот в две полосы. Размеры более мелких модулей устанавливаются путем деления

пополам 1/2, 1/4, 1/6, 1/8 и т.д. В разных газетах и журналах модули имеют разные

размеры.

Модульное объявление может быть различных видов: традиционное, редакци-

онное, купонное, многостраничное.

Традиционное объявление имеет рекламный текст, реквизиты рекламодателя, со-

держит иллюстрацию. Обычно это правильный вертикальный или горизонтальный

прямоугольник, хотя может быть и овал, круг, другие фигуры. Информация в тради-

ционном объявлении подается с помощью дедуктивного и индуктивного методов.

Дедуктивный метод предполагает сначала общее утверждение и от него переход к

подробностям, а индуктивный – от частного утверждения переход к общему. Ис-

пользуются также различные стили: прямое изложение фактов, диалог, монолог.

Редакционное объявление – это имитация газетной или журнальной публикации.

В журнале редакционное объявление имитирует репортаж, в газетах – статью, инфор-

мационную заметку, интервью. Редакционное обращение может не иметь явных

рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых об-

ращений о покупке. Иногда печатается с пометкой «на правах рекламы»

Купонное объявление включает в себя специальный отрывной или отрезной купон.

Купон дает потребителю право на дополнительную выгоду, например прямые скидки

для товаров длительного пользования или на участие в лотерее. Часто купон использу-

ют для изучения потребителей. Возврат анкетных купонов стимулируется скидкой,

подарком и т.д. Однако скидка должна быть не менее 10 % от стоимости товара.

Многостраничное объявление – объявление, использующееся в дорогих глянце-

вых журналах. Существует несколько типов многостраничной рекламы: 1) когда в

номере публикуется несколько одинаковых объявлений с определенным интерва-

лом; 2) когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной

стороне (по правой преимущественно), причем оба объявления отличаются, продол-

жают друг друга; 3) когда каталог товаров или услуг «вживляется» в издание. Чаще

всего так рекламируются продукты одной марки.

Строчная реклама – реклама в словах, размещаемая построчно. Строчная рекла-

ма оплачивается исходя из количества знаков, слов или строк. Строчное объявление

бывает произвольным и стандартным. Произвольное – это объявление, написанное в

произвольной форме, а стандартное – объявление, написанное по регламентирую-

щим параметрам. Заданы количество строк, параметры товара или услуги, по кото-

рым следует вести его описание.

11

Рубричное объявление – это сообщение торгового или информационного харак-

тера, сгруппированное вместе с подобными ему по характерным общим признакам и

обозначенное специальным указателем (заголовком-рубрикой). Рубричная реклама

может быть как модульной, так и строчной. Строчная рубричная реклама пользуется

у читателей большей популярностью, чем модульная. Для достижения хорошего эф-

фекта необходима правильная рубрикация – выделение главных тем объявлений и

последовательности их публикации. Нужно умело объединять предметы различных

видов, товары или услуги определенных сфер жизни. Итог правильной рубрикации

состоит в том, что человек сразу находит общую интересующую его тему, а затем

уточняет, детализирует ее параметры.

Характерные ошибки:

– несоблюдение основных принципов рубрикации;

– неправильно выбранный принцип рубрикации;

– смешение рубрик и подрубрик;

– нарушение логики.

В рубричной рекламе должен быть использован простой разборчивый шрифт,

без каких бы то ни было художественных выделений, текст объявления не должен

содержать сокращений и аббревиатур. Не должно быть смешения разных типов объ-

явлений – строчных произвольных со строгими стандартными, строчных с модуль-

ными. Идентификацию рубрик рекомендуется проводить с помощью рисунков.

Зональная реклама – это рекламное объявление не во всем тираже, а только в его

определенной части. Обычно местные рекламодатели выбирают зональную рекламу

в национальных изданиях, а национальные рекламодатели используют зональную

рекламу для тестирования спроса на свои товары и услуги в каком-либо регионе.

Реклама в приложениях – это рекламное обращение, размещенное в приложе-

ниях какого-либо известного национального издания (например, в приложениях га-

зеты «Аргументы и факты»). Существует три вида приложений, сформированных:

по тематическому принципу – тематическое приложение; по территориальному

принципу – региональное приложение; по виду носителя – электронное приложе-

ние.

Вкладываемая реклама – это листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты,

вкладываемые в часть тиража газеты или журнала.

Клубная реклама – это каталог «клубных» рекламодателей, которые участвуют в

клубном проекте какого-либо издания. Издание является организатором клуба. Оно

объединяет подписчиков, которые пользуются скидками при покупке определенных

товаров и услуг. Подписчикам выдается специальная клубная карта.

Спонсорская реклама ориентирована не на конкретную продажу, а на запомина-

ние торговой марки, на создание ассоциативной связи между торговой маркой и ха-

рактером редакционного материала. Так спонсируются спортивные и кулинарные

колонки, телевизионные программы, метеорологические и астрологические прогно-

зы, рекламодатели выступают в роли спонсоров при проведении различных чита-

тельских конкурсов и лотерей.

12