2.7. Радиореклама

Основной целью радиорекламы является информирование целевой аудитории.

Ее характеризуют возможность охвата той части аудитории, которую сложно объять

другими средствами (например, автомобилисты, дачники, служащие на своих рабо-

чих местах), высокая оперативность и шанс быстрой модификации рекламного сооб-

щения в зависимости от изменения ситуации на туристском рынке, обеспечение вы-

сокой степени повторяемости рекламных сообщений, относительно невысокая стои-

мость размещения рекламы.

Доказано, что произнесенное слово запоминается быстрее, чем печатное, кроме

того, зрительный образ (картина или печатные слова) затухает менее чем за 1 секунду,

слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение

более эффективно, чем читать. Однако слушателям необходимо зафиксировать

услышанную информацию на бумаге, иначе она будет потеряна. Поэтому необходи-

мо использовать многократное повторение рекламы или давать ссылку на какую-ли-

бо печатную рекламную информацию в газетах и журналах. Эффективно давать но-

мер телефона в форме легко запоминающейся песенки или знакомой мелодии.

Существует несколько различных форматов радиорекламы:

– радиообъявление – рекламное сообщение, которое озвучивает диктор;

– радиоролик, представленный в виде диалога или сценки из жизни;

– радиожурнал – тематическая радиопередача, в которую включены реклам-

но-информационные материалы;

16

– радиорепортаж о событиях, которые имеют отношение к рекламируемой услу-

ге или фирме;

– радиовикторины, конкурсы, интерактивные игры, которые проводятся при

спонсорской поддержке рекламодателей.

Радиореклама не должна удерживать внимание слушателей более одной минуты,

а суть сообщения должна быть изложена всего за 6–8 секунд. Однако повторяться

она должна многократно. Исследования показали, что при размещении рекламы на

радио актуальным фактором при выборе является не столько радиопередача, сколь-

ко время трансляции.

Использование рекламы в туристском бизнесе носит ярко выраженный сезонный

характер.

Приобретение рекламного времени на радио

При покупке рекламного времени на радио мы должны учитывать следующие

особенности.

1. Ориентация идет не на конкретные передачи, как на телевидении, а на расши-

рение суточного диапазона трансляции, т. е. внимание направлено на время веща-

ния.

2. Ярко выражена потребность в большей по сравнению с другими СМИ частоте

выхода рекламы.

3. Используется измерение общей аудитории станции за определенный промежу-

ток времени. Этот показатель называется накопленной аудиторией. Он рассчитыва-

ется двумя способами:

– средней оценкой за 15 минут: вычисляют количество людей, слушающих ра-

диостанцию в течение 15 минут и находят средний рейтинг за 15 минут. Он равен

соотношению количества слушателей за 15 минут и населения, умноженному на

100 %. При этом доля радиостанции равна соотношению количества слушателей для

станции и количества слушателей для всех станций, умноженному на 100 %.

– накопленной оценкой, определяющей количество людей, слушающих станцию

в течение нескольких 15-минутных промежутков или части дня. Накопленная оцен-

ка равна соотношению количества слушающих станцию в течение нескольких 15-

минутных промежутков и количества людей, слушающих радио в этот день.

Накопленный рейтинг равен соотношению количества накопленных слушателей

и всего населения, умноженного на 100 %.

Рекламодатели используют накопленные оценки, поскольку они заинтересованы

в покупке нескольких четвертей часа или части дня в расширенном графике. Стан-

ция использует средний рейтинг за четверть часа, чтобы измерить краткосрочную

популярность программы или формата, а рекламодатель использует более емкие на-

копленные оценки, чтобы вычислить общую ценность ролика.

Для каждого конкретного рекламодателя создается уникальный рекламный па-

кет.

17__