2.4. Цена печатной рекламы

Конечная стоимость рекламы в газете или журнале зависит от: 1) географическо-

го распространения издания; 2) состава читательской аудитории; 3) тиража;

4) способа распространения; 5) технологии печати; 6) конкуренции; 7) объема рекла-

мы; 8) платежеспособности рекламодателей; 9) издательской политики; 10) рыноч-

ного влияния.

Обычно стоимость рекламы приводят к цене за единицу измерения (за реклам-

ную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре).

Наиболее часто встречающийся показатель – «цена за тысячу» – CPT.

Для того чтобы определить стоимость рекламы в тысяче экземпляров, следует

стоимость газетной полосы разделить на тираж издания и умножить на тысячу.

Конечная цена на все рекламные услуги рассчитывается так: издержки плюс при-

быль плюс рыночная поправка. На стоимость каждой услуги могут влиять различ-

ные технические или технологические факторы. Конечная цена, которой оперируют

рекламодатели, складывается в результате «подгонки» издательской цены к общей

ситуации на рынке.

Модульная реклама рассчитывается исходя из стоимости одной полосы, полови-

ны полосы, четверти полосы и т.д. Если публикуется одна реклама на нескольких

определенных страницах (многостраничная реклама), то стоимость рассчитывается

исходя из стандартных расценок стоимости страниц плюс стоимости бронирования

определенных страниц.

Строчная реклама рассчитывается исходя из стоимости одной строки или одного

слова. За одинаковый объем стоимость строчной рекламы будет выше, чем стои-

мость модульной рекламы.

Стоимость зональной рекламы выше, чем если бы стоимость рекламы во всем

тираже была пропорционально уменьшена.

Стоимость вкладываемой рекламы складывается из стоимости рассылаемого ма-

териала, стоимости адреса потребителя, стоимости упаковки и доставки. Вкладывае-

мая реклама дешевле традиционной прямой почтовой рассылки, поскольку доставка

уже оплачена читателями и другими рекламодателями.

Стоимость комбинированной рекламы, когда рекламное сообщение публикуется

в издании и в издание же вкладывается рекламный материал, равна сумме стандарт-

ной стоимости рекламы на полосах издания плюс стоимости вложения плюс брони-

рования стоимости вложения.

Клубная реклама обходится рекламодателю в величину скидки, которая предо-

ставляется читателям издания при покупке товаров или услуг рекламодателя.

В случае спонсорской рекламы рекламодатель закупает не просто определенное

место в издании, а варьируемый набор своих фирменных атрибутов на фоне редак-

ционного материала – рубрики или полосы. Он спонсирует подготовку определен-

ных материалов, т. е. оплачивает работу по изданию конкретной рубрики (полосы):

технические затраты, труд людей или приз для читателей. Стоимость изготовления

13

рекламных материалов равна техническим затратам плюс труд специалистов плюс

прибыль.

Стоимость почтовой рассылки равна стоимости рассылаемого материала плюс

стоимость адреса потребителя плюс стоимость упаковки и доставки. Оплачивается

доставка каждого сообщения.

Обычно услуги рекламного отдела изданий продаются пакетным предложением.

Если у издательского дома есть несколько конкурирующих услуг, то они входят в

различные пакеты.

Каждый издательский дом имеет свою расценочную карту, где размещаются ва-

рианты цен на рекламные услуги, определяются всевозможные скидки, надбавки,

комиссионные. Также в карте указываются информация о тираже, цены на все виды

рекламы, цены на цветную рекламу, на рекламу в комиксах и т.д. Таким образом,

каждая газета или журнал имеет свои условия по оказанию рекламных услуг: финан-

совые (каким образом рекламодателем будет произведена оплата оказываемых

услуг: на основе полной предоплаты, частичной предоплаты или оплаты по факту

публикации), юридические (оговариваются правовые основы содержания рекламы и

условия ее публикации, устанавливается набор документов, необходимых для при-

нятия заказа), технические (описание технических требований к оригиналам и иллю-

страциям газеты или журнала) и процедурные (определение самой процедуры зака-

за, способа передачи рекламного материала). Эти условия рекламодатель обязан

учитывать при заключении контракта.

Заключение контракта на закупку рекламного места состоит из двух этапов:

– рекламодатель оценивает объем пространства для использования и договарива-

ется с газетой о корректировке тарифов в конце года;

– к концу года, если рекламодатели использовали этот объем пространства, кото-

рый они заказали, никаких поправок не производится, но если они не смогли исполь-

зовать весь объем, чтобы заработать на этот тариф, то должны оплатить более высо-

кий тариф за тот, что использовали.