4.8. Особенности рекламы в различных сферах сервиса

В туризме главное – создание у потребителя гарантии смены впечатлений таким

образом, чтобы эти впечатления оставили добрые воспоминания. Следовательно, в

рекламе следует использовать информацию о стране таким образом, чтобы эта стра-

на обретала характер, с одной стороны, знакомой, а с другой стороны, полной зага-

док и тайн. На первый план должна выходить демонстрация экзотики, поскольку

турфирма должна предлагать отдых с гарантией смены впечатлений. Здесь уместно

использование уникальных сведений о стране с фотографиями местных жителей и

достопримечательностей, последних свежих новостей из этой страны. Также необхо-

димо предоставить информацию о месте проживания – гостинице, базе отдыха, об

их рекреационных возможностях. Необходимым элементом является указание цены.

В рекламных материалах сферы туризма огромную роль играет цвет, он оказывает

влияние на качество и степень восприятия информации о путешествии. Цветами

сферы туризма традиционно считаются голубой (синий), желтый (оранжевый), зеле-

ный (бирюзовый).

Голубой (синий) имеет успокаивающий, облегчающий боль эффект. Согласно

данным наблюдений при проведении в группах медитации или провокации трансо-

вых состояний, связанных с субъективным впечатлением погружения в синий цвет,

53 % испытуемых отмечали ощущения отдыха, полного покоя и релаксации. Ассо-

циации, которые вызывает голубой и синий цвет, имеют выход на сферу туризма:

это небо, вода, прозрачность, чистота, лед, море.

Зеленый цвет ассоциируется с прохладой, природой, водой, поэтому он оказыва-

ет успокаивающее, освежающее, умиротворяющее воздействие. Зеленый – это цвет

стабильной и реализующейся активности, он создает условия для размышления и

59

окончательного завершения задачи. Предпочтение зеленого сопровождается общей

нормализацией психического состояния. По результатам субъективных оценок в фо-

кус-группах, зеленый – цвет спокойной уверенности, завершенности и стабильности

(61 %). Изумрудный цвет в 52 % случаев вызывает эффект гипнотической заворо-

женности.

Желтый производит вдохновляющий и стимулирующий эффект на нервную си-

стему. Этот цвет представляется как солнечный, разряженный, лучистый, лучезар-

ный, приветливый, воодушевляющий, жизненный, небесный. В 35 % случаев соот-

носится с удивлением, высокой духовностью и здоровьем и практически не ассоции-

руется с грустью и утомлением. Оранжевый цвет ассоциируется с весельем, энерги-

ей, активностью. Он дает чувство теплоты и радости как представитель цвета более

сильного жара, чем желтый. В ментальном плане красно-желтый цвет имеет также

значение золота, что связывает его с властью и силой.

Самым важным видом рекламы в туризме является полиграфическая реклама,

т. е. каталоги, буклеты, проспекты, брошюры, которые предоставляют возможность

использования красочных фотоиллюстраций, обрамленных мотивирующим, содер-

жащим справочную информацию текстом. Также хороший способ заявить о себе –

это Интернет-реклама. В связи с тем, что поток бизнес-путешественников будет

только увеличиваться, а именно они активные пользователи Интернет, этот вид при-

обретает особую актуальность. Существует несколько возможностей представления

своих услуг с помощью Интернет-рекламы: Интернет-страница, Интернет-сайт, Ин-

тернет-портал, гиперссылки, баннеры. Самое важное при создании и администриро-

вании сайта или портала – это наличие оригинальных рубрик, системы каналов

обратной связи с клиентами, гармоничный дизайн, а также постоянное обновление

материала.

Синтетическим средством продвижения туристских услуг является выставка. В

выставке участвуют все компоненты комплекса маркетинговой коммуникации: пря-

мая реклама (выставочная печатная реклама), связи с общественностью (организа-

ция специальных мероприятий – конференций, семинаров, мастер-классов, презента-

ций и т.д.), стимулирование продаж (раздача цветов и угощений посетителям стен-

да) и директ-маркетинг (рассылка персональных приглашений, общение с посетите-

лями стенда). Здесь востребованы полиграфическая реклама (раздача каталогов, про-

спектов и брошюр), аудио- и видеореклама (жидкокристаллические мониторы пред-

ставляют видеофильмы об услугах фирмы, демонстрируют сайт-компании), живая

работа аниматоров, переодетых в национальные костюмы и угощающих гостей блю-

дами той или иной страны, и т.д. Выставки предполагают участие большого количе-

ства как специалистов-профессионалов, так и конечных потребителей, поэтому уча-

стие в престижных выставках формирует положительный имидж предприятия и

обеспечивает ему известность и популярность. Известно, что около 75 % информа-

ции посетитель воспринимает зрительным путем, поэтому при оформлении стендов

используются следующие приемы:

60

– крупноформатные цветные фотографии и плакаты;

– экспонаты в действии или движущиеся макеты;

– цветные аудиовизуальные средства (слайды, видеофильмы и т.д.);

– звуковые сообщения, музыкальное сопровождение для создания приятной ат-

мосферы;

– звуковые эффекты (шум волн, шорох тропического леса).

При оформлении всех типов стендов (линейного, углового, полуострова, остро-

ва, сквозного, визави) используются флаги, костюмы и т.д. Иногда презентация

стенда превращается в целое драматическое действо, в котором может принять уча-

стие посетитель.

Многие страховые компании, работающие в секторе страхования путешествую-

щих, принимают активное участие в спонсорской и благотворительной деятельно-

сти, в работе профессиональных туристских ассоциаций и союзов, что способствует

формированию положительного имиджа в турбизнесе. Страховые компании являют-

ся членами РСИ (Российского союза индустрии), в том числе «РЕСО-Гарантия,

«AIG-Россия», «Промышленно-страховая компания», «Авикос», «Восточно-Евро-

пейское страховое агентство», страховой дом «Медстрах» и др. Страховые компании

активно используют новые информационные технологии для продвижения своих

услуг и для оформления страховых полисов, т. е. интерактивную форму страхова-

ния. Одной из первых страховых компаний, которая начала использование Интер-

нет-технологий, стала компания «Ингосстрах». Она совместно с известной глобаль-

ной системой бронирования «Амадеус» внедрила систему продаж в режиме on-line,

которой могут пользоваться фирмы, заключившие агентское соглашение с «Ингос-

страхом».

При продвижении оздоровительных услуг (медицинские центры, фитнес-центры,

салоны красоты) особую актуальность приобретает установление контакта с клиен-

том, т. е. мероприятия директ-маркетинга. Очень важно наладить обратную связь с

клиентами, ввести систему мониторинга их достижений в оздоровлении, улучшении

фигуры, внешних данных. Велика роль внутрикорпоративных коммуникаций: на-

личие тщательно разработанных компонентов фирменного стиля, кодексов поведе-

ния персонала и клиента, а также совместных мероприятий, сплачивающих персонал

и клиентов. Клубные дисконтные карты, бонусы постоянным посетителям, лотереи

и розыгрыши способствуют продвижению данного вида услуг, поскольку формиру-

ют константную клиентскую базу. Роль полиграфической рекламы здесь также труд-

но переоценить.

При рекламировании образовательных услуг роль брэнда образовательного учре-

ждения является определяющей. Образовательное предприятие должно сформиро-

вать уникальное торговое предложение, чтобы отстроиться от многочисленных кон-

курентов (многоуровневое образование, сокращенный срок обучения, обязательное

трудоустройство и т.д.). Большой поток абитуриентов у такого учреждения будет

только тогда, когда с помощью такого вида рекламы, как «из уст в уста», люди узна-

61

ют о стабильном качестве предоставляемых услуг. Актуальна радиореклама, поли-

графическая реклама.

При рекламировании финансовых услуг необходимо создание атмосферы дове-

рия. Это может быть достигнуто посредством участия в рекламных мероприятиях

известной личности, которой люди доверяют. Здесь необходима тщательность ин-

формирования о подробностях предложения, например услуг банка. Доводами в

пользу выбора именно данной организации могут служить всевозможные графики,

диаграммы, таблицы, отражающие стабильность положения организации. Хорошо

«работает» аргумент о колоссальном опыте, об успешном преодолении кризисной

ситуации. Для рекламы данного вида услуг, связанных с деньгами, характерно от-

сутствие юмора, всевозможных карикатур, пародий и шаржей.

Сфера развлечения, шоу-бизнеса обладает своей спецификой. Во-первых, казино,

ночной клуб, зал игровых автоматов и т.п. нуждаются в яркой вывеске, в средствах

наружной рекламы: световых табло, биллбордах, указателях. Здесь используются яр-

кие, «кричащие» цвета: красный, фиолетовый, пурпурный, ярко-зеленый. Эти цвета

вызывают преимущественно возбуждающие эмоции, ассоциируются с жаром, огнем,

кровью, свирепостью и агрессией. Вариации красного цвета предпочитаются экстра-

вертами, и именно они составляют большинство посетителей таких заведений. Крас-

ный и пурпурный цвета увеличивают возбуждение автономной нервной системы и

коры головного мозга, под их воздействием временные промежутки переоценивают-

ся, а величина и вес предметов кажутся больше. Красные цвета не связаны со знаком

эмоций, они вызывают сильную активацию эмоционального состояния независимо

от того, позитивно оно или негативно: они побуждают к активности и инициируют

творчество. Потребность показать интерьеры помещений ресторанов, казино, бо-

улинг-центров и рассказать об образе жизни, который формируется благодаря посе-

щению таких заведений, реализуется обычно за счет размещения рекламных матери-

алов в дорогих глянцевых журналах. В статьях эксплуатируются темы, привлекаю-

щие внимание большинства представителей целевой аудитории: деньги, женщины,

карьера, азарт, вино, автомобили. Среди посетителей ночных клубов и казино часто

устраиваются розыгрыши, главным призом которых становится автомобиль, выстав-

ленный на подиуме возле заведения. Эффективны клубные дисконтные карты, скид-

ки, бонусы. Из полиграфической рекламы используются календари, проспекты, пла-

каты, флай-кадс. В качестве рекламного носителя выступает, например, меню бара

или ресторана, ночного клуба. Богатые игорные дома могут себе позволить рекламу

на телевидении.

62

Контрольные вопросы

1. Каковы функции рекламодателя по отношению к рекламному агентству?

2. Какие подразделения входят в состав рекламного агентства?

3. Какие системы отношений используются в глобальных рекламных агентствах?

4. Какие существуют классификации рекламных кампаний?

5. Назовите этапы планирования рекламной кампании.

6. Что такое медиапланирование?

7. Как определяется эффективность рекламной кампании?

8. Какими методами определяют рекламный бюджет предприятия?

9. Какими средствами создается образ предприятия социально-культурного сер-

виса?

Г л а в а 5

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО О РЕКЛАМЕ

Закон «О защите прав потребителей» к наиболее значимой информации о то-

варах и услугах, которую фирма обязана предоставить клиенту, относит следую-

щую:

– сведения об основных потребительских свойствах продуктов и услуг, т. е. по-

дробное описание предлагаемых услуг;

– информацию о сертификации услуг, в том числе номер сертификата, срок его

действия и орган, его выдавший. Туристские услуги подлежат обязательной серти-

фикации, поэтому их реклама должна сопровождаться пометкой «Подлежат обяза-

тельной сертификации», а клиент имеет право знать, есть ли на услуги сертификат,

подтверждающий их безопасность для жизни, здоровья и имущества;

– противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний.

Вся информация должна предоставляться на русском языке. Часто турфирма, не

имея регистрационного свидетельства Роспатента на свое фирменное наименование

на иностранном языке, употребляет в рекламе латинский алфавит. Это возможно

только в том случае, если у фирмы есть документы на регистрацию своего товарного

знака на любом иностранном языке.

Закон «О рекламе» гласит, что если деятельность рекламодателя подлежит ли-

цензированию, то в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также на-

именование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама должна быть распознаваема

без специальных знаний и применения технических средств.

Использование в СМИ рекламы без сообщения, что это реклама, не допускается.

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику,

а также призывать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью или

угрожать безопасности человека.

63

Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное за-

конодательство.

Реклама, нарушающая пункты законодательства, определяется либо как недобро-

совестная, либо недостоверная, либо неэтичная, либо заведомо ложная.

Недобросовестная реклама дискредитирует юридические или физические лица,

которые не пользуются рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравне-

ния рекламируемого товара с товаром других юридических и физических лиц, а так-

же содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую ре-

путацию конкурента, вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируе-

мого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта,

текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, ис-

пользуемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием

физических лиц, недостатка у них опыта, знаний.

Недостоверная реклама – реклама, в которой присутствуют не соответствую-

щие действительности сведения в отношении таких характеристик товара, как при-

рода, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства,

условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков

и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхожде-

ния, а также наличие товара на рынке, возможности его приобретения в указанном

объеме, период времени и место, стоимость товара на момент распространения

рекламы, дополнительные условия оплаты, доставки, обмена, возврата, ремонта и

обслуживания товара, гарантийные обязательства, сроки службы, исключительные

права на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства

индивидуализации юридического лица, права на использование государственных

символов (флагов, гербов, гимнов), символов международных организаций, офици-

ального признания, получение медалей, призов, дипломов и иных наград, результа-

тов исследований и испытаний, научных терминов. Также преследуется использова-

ние терминов в превосходной степени: «самый», «только», «лучший»,

«абсолютный», «единственный». Нельзя допускать сравнения с другими товарами и

указания фактического спроса на товар.

Неэтичная реклама содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию,

нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления

оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, про-

фессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, фи-

лософских, политических и иных убеждений физических лиц. Также неэтичная

реклама порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое

культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны),

национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные

символы, какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятель-

ность, профессию или товар.

64

При заведомо ложной рекламе рекламодатель умышленно вводит в заблуждение

потребителя рекламы. Заведомо ложная реклама, направленная на получение прибыли и

причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам,

либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет уголовную ответствен-

ность.

Скрытая реклама оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его

восприятие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и

иными способами.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы,

вправе обратиться в установленном порядке в суд с исками, в том числе о возмеще-

нии убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоро-

вью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненад-

лежащей рекламы.

Опровержение ненадлежащей рекламы осуществляется в форме контррекламы –

опровержения ненадлежащей рекламы, распространяемого в целях ликвидации вы-

званных ею последствий. Все расходы по контррекламе в полном объеме несет нару-

шитель Закона «О рекламе». Ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы вле-

кут административную ответственность. Ненадлежащая реклама, совершенная по-

вторно в течение года после наложения административного взыскания за те же дей-

ствия, наказывается в соответствии с уголовным законодательством.

Радиопостановки и художественные фильмы нельзя прерывать без согласия пра-

вообладателей. Телевизионная реклама, радио реклама не должна превышать

25 %объема вещания. В периодических печатных изданиях, не специализирующихся

на материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 % объема

всего номера издания.

На распространение наружной рекламы требуется разрешение соответствующего

органа местного самоуправления, которое должно быть согласовано с территориаль-

ным подразделением ГИБДД при размещении рекламы в полосе отвода и придорож-

ной зоне автомобильных дорог, с соответствующим органом управления железными

дорогами при размещении рекламы в полосе отвода железных дорог. За выдачу раз-

решения на распространение наружной рекламы взимается плата, которую устанав-

ливают соответствующие организации. Устанавливать наружную рекламу на какой-

либо территории, здании или любом объекте можно лишь при наличии договора с

собственником или лицом, обладающими правами на имущество. Наружная реклама

не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их види-

мость, снижать безопасность движения.

В законе устанавливаются правила использования в качестве рекламного канала

спонсорства. Спонсорство – это осуществление юридическим или физическим

лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интел-

лектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность друго-

65

го юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распростране-

ния спонсируемым рекламы о спонсоре, его услугах. Спонсорский вклад признается

платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – соответственно рекламодателем и

рекламораспространителем. Закон «О рекламе» не допускает текстового, визуально-

го или звукового использования образов несовершеннолетних в рекламе, не относя-

щихся непосредственно к услугам для несовершеннолетних.

После выхода Закона «О рекламе» наиболее распространенными нарушениями в

области рекламного законодательства, которые допускали туристсткие фирмы, были

отсутствие в рекламе ссылки на лицензию и наименование органа, выдавшего ее, а

также отсутствие в рекламе информации об обязательной сертификации. Сейчас

чаще встречаются нарушения, связанные с введением клиента в заблуждение отно-

сительно рекламируемого продукта или услуги посредством имитации (копирования

или подражания) общего текста, музыкальных или звуковых эффектов, используе-

мых в рекламе других услуг, а также злоупотребление доверием людей, в том числе

и связанное с недостатком у них опыта и знаний, выражающееся в сокрытии суще-

ственной информации о предлагаемой услуге.

Контрольные вопросы

1.Какими законами должны руководствоваться в своей деятельности рекламные

агентства?

2.Что такое недостоверная, недобросовестная, неэтичная и скрытая реклама?

3. Что такое заведомо ложная реклама?

66

Список литературы

1. Закон РФ «О рекламе» от 14 июня 1995.

2. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 9 января 1996.

3. Аренс У., Бове К.Л. Современная реклама. – Тольятти, 1994.

4. Асеева Е. Организация рекламной кампании. – М., 1997.

5. Батра Р., Иайрес Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; Киев, 1999.

6. Борисов Б.Л. Реклама и Public Relations. – М., 1998.

7. Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб., 1995.

8. Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск, 2000.

9. Дурович А., Копанев А. Маркетинг в туризме. – Минск, 1998.

10.Исмаев Д. Маркетинг иностранного туризма. – М., 1998.

11.Картер Г. Эффективная реклама. – М., 1995.

12.Кириллов А., Маслова Е. Реклама в туризме. – СПб., 2002.

13.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1990.

14.Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М.,

1998.

15.Лейн У., Рассел Дж. Реклама. – М.$ СПб., 2004.

16.Матанцев А. Эффективность рекламы. – М., 2002.

17.Морган Н., Причард А. Реклама: туризм и отдых. – М., 2004.

18.Морозова Н., Морозов М. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – М.,

2003.

19.Огилви Д. Откровения рекламного агентства. – М., 1994.

20.Петелин В. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам. – М., 2001.

21.Рожков И. Международное рекламное дело. – М., 1994.

22.Ромат Е. Реклама. – СПб., 2001.

23.Россистер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб., 2000.

24.Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. – М., 2001.

25.Уткин Э., Кочеткова А. Рекламное дело. – М., 1997.

67

ОГЛАВЛЕНИЕ