4.7. Инновационные средства продвижения

в социально-культурном сервисе и туризме

Инновация – это нововведение, новшество. Термин «инновация» соседствует с

термином «трансфер технологий». Трансфер технологий – это процесс внедрения

новой технологии в реальный практический сектор.

В сфере продвижения продуктов социально-культурного сервиса, туризма мы

можем отметить несколько видов инноваций:

1) новые виды рекламы;

2) новые носители рекламы;

3) новые комбинации внутри комплекса маркетинговых коммуникаций для со-

здания синергетического эффекта при продвижении.

Однако мы знаем, что продвижение основывается на значимом конкурентном

преимуществе. Именно яркая позиция станет основой для создания оригинальной

концепции продвижения. Эту яркую позицию дают усовершенствованные услуги,

новые виды услуг, а также новые способы приобретения услуг. Возможности появ-

ления всех вышеперечисленных реалий всецело зависят от прогноза развития сферы

социально-культурного сервиса и туризма в XXI веке. Тенденции развития этой сфе-

ры следующие.

1. Европу охватывает кризис семьи, семейные ценности все больше сменяются

на деловые. Даже в нашей стране в последнее время карьеротворчество зачастую

ставится людьми на первое место, поскольку это приводит к улучшению материаль-

ного достатка. Следовательно, существующая сегодня тенденция увеличения потока

бизнес-путешественников будет усиливаться. Поэтому как фешенебельные гости-

ничные комплексы с конкресс-центрами, так и малые гостиницы домашнего типа

станут еще более востребованными. Произойдет расширение индивидуального

отдыха – должны быть предложены новые виды событийной деятельности, созданы

возможности для личностного развития во время путешествия. Все большему коли-

честву людей желательно получить острые ощущения от увиденного, от того, в чем

удалось поучаствовать лично. «Релаксировать» сегодня – это значит получать адре-

налин, участвуя в фантастических приключениях. На Западе давно уже разрабатыва-

ются «туры неприятностей», которые имеют стабильный успех, например «По пар-

тизанским тропам Че Гивары». Стремление к индивидуализации маршрутов косну-

лось уже и нашей страны, что неизбежно приведет к росту событийного, культурно-

го, образовательного туризма.

Появится еще больше путешествующих женщин, а также нетрадиционно-ориен-

тированных туристов, для которых необходимо также предлагать некие новшества в

структурировании времени досуга.

Происходит активизация Азии, в частности Китая. Следует развивать так назы-

ваемые этнические путешествия.

56

Больше путешествовать будут пенсионеры, следовательно, будут востребованы

туры для поддержания здоровья.

Страны активизируют свою деятельность по продвижению имиджа своих терри-

торий во имя привлечения туристского потока, поэтому увеличится объем рекламы

дестинаций.

Эффект прямой рекламы неуклонно будет снижаться, поэтому ее место займет

так называемая «партизанская реклама» – «реклама из засады», ориентированная не

на широкие массы, а на каждого конкретного потребителя. Произойдет переход к ад-

ресной рекламе, привязанной к базам данных, интерактивной рекламе. Усилится

роль связей с общественностью. Сервисные учреждения еще в большей мере будут

стремиться к созданию благоприятного имиджа, который и является основной «про-

дающей силой» в туризме. Турфирмы еще интенсивней будут участвовать в выстав-

ках, поскольку выставки – это синтетическое средство продвижения, в котором ока-

зываются задействованными все компоненты комплекса маркетинговых коммуника-

ций. Усилится возможность заказа отдыха через Интернет посредством Интернет-

портала, цифровое телевидение даст возможность интерактивного взаимодействия с

потребителем. Вполне вероятна возможность совместной рекламы турфирм с гости-

ничными комплексами.

В гостинице будет происходить все большая дифференциация услуг. Например,

гостиница будет предлагать не только завтрак, но и обед и ужин. Будут выдаваться

костюмы напрокат, появятся игровая комната для детей, Интернет-центр, переговор-

ный пункт, кинозал, оздоровительный центр. Гостиница сама будет являться иници-

атором событий: тематических вечеров, маскарадных балов, встреч Нового года,

конференций, симпозиумов, в которых участвуют гости. Появится большее количе-

ство специализированных гостиниц, когда клиент попадает в какую-то особым об-

разом воссозданную среду, например Парижа эпохи Гюго (отель «Эсмеральда») или

замка XIV века. При этом времяпрепровождение обретает образовательный харак-

тер. Введение этих новшеств и станет основой для продвижения.

Для досуговых центров актуальным станет создание тематических коммерческих

парков, которые займутся организацией свободного времени посетителей. В них бу-

дут не только аттракционы. В них будет создана обстановка сказки (например, парк

на тему пушкинских сказок).

Музеи будут выживать за счет организации на своих площадях общественно-зна-

чимых мероприятий, коммерческих концертов и спонсорских акций, например экс-

позиции продукции компании Wimm Bill Dann. Следовательно, потребность в ани-

маторах будет увеличиваться. Уже сегодня мы являемся свидетелями активизации

деятельности кинотеатров, которые постепенно превращаются в центры досуга и

развлечений.

Примером реализации инновационной политики может служить объединение

усилий по стимулированию продаж несколькими организациями: гостиничной це-

пью и турфирмой, гостиницей и фитнес-центром, гостиницей и фирмой, предостав-

57

ляющей услуги питания. За счет вводимого обмена льготами происходит расшире-

ние круга потребителей.

Рекламное взаимодействие с бизнес-путешественниками станет более целевым.

Уже сейчас в аэропортах и железнодорожных терминалах на Западе существует ши-

рокий диапазон медиасредств, целенаправленно обслуживающих каждое звено

поездки бизнес-путешественника: дорогу до аэропорта или железнодорожного вок-

зала, стойку регистрации в аэропорту, зал отлета там же, зону беспошлинной торгов-

ли, сам полет и т.д. В полете раздаются для чтения журналы, направленные на дан-

ную категорию пассажиров. Существуют целые медиаканалы для развлечения пасса-

жиров в полете, предоставляющие, в частности, интерактивные услуги. Для де-

монстрации своей продукции в полете рекламодатели-турфирмы могут воспользо-

ваться кинофильмами, видеоиграми, продажами или раздачей небольших товаров,

азартными играми, сообщать информацию о местах, куда направляются пассажиры.

Будет расширяться деятельность коммерческих каналов. Например, глобальный

новостной канал CNN принимается в гостиничных комплексах, фирменных отелях,

на кораблях, находящихся в круизе, в клубах здоровья, самолетах, в аэропортах.

Трансляция рекламных материалов часто привязана к демонстрациям конкретных

рейтинговых программ или программ определенной тематики (об отдельных странах

и регионах), определенным временам года. Канал активно сотрудничает с индустри-

ей туризма и отдыха: он предлагает отелям-партнерам скидки на использование дру-

гих медиасредств, входящих в группу, например, в журналах Fortune и Time. Более

того, CNN сам издает журнал CNN Traveller, где публикует статьи о дестинациях,

очерки о стилях жизни, интервью со знаменитостями, материалы об искусстве, моде,

бизнесе и развлечениях. Специально для отелей CNN был создан отдельный web-

сайт, где публикуются новости о путешествиях, очерки о разных странах. Материа-

лы этого сайта одновременно продвигаются через TV-каналы CNN, Интернет и не-

которые печатные медиа.

Новые технологии открыли для креативности совершенно новые горизонты:

компьютеризированные инструменты дизайна, морфинг (полное преобразование од-

ного изображения в другое с помощью геометрических операций и цветовой интер-

поляции), цифровые специальные эффекты, редактирование цифровых видеоматери-

алов, голограммы, виртуальная реальность, мультимедийные презентации, персона-

лизированные изображения – все это поставило рекламу на качественно иной уро-

вень. Она призвана мотивировать потребителей на разнообразные и уникальные

виды отдыха. Поскольку возрастет спрос на круизы, культурный и образовательный

туризм, тематические поездки, то главным в рекламе должен стать мотив личностно-

го развития, открытия нового как в мире, так и в себе, получения нового уникально-

го опыта.

На смену массовым медиа приходит адресная, интерактивная и привязанная к ба-

зам данных реклама.

58

Комбинация Интернет и цифрового TV создаст интерактивную платформу для

продвижения товаров и услуг. Резервировать понравившийся тур можно будет пря-

мо во время передачи. Появятся интерактивные мультимедийные киоски, действую-

щие как турагенты: в отелях, центрах отдыха и развлечений они могут предостав-

лять информацию об услугах проживания, транспорта и т.д.

Чтобы улучшить свой имидж, фирмы все чаще будут прибегать к средствам PR.

Увеличится спонсирование брэндами туров звезд и альбомов популярных исполни-

телей. К спонсорству будут прибегать музеи и художественные галереи. СМИ обыч-

но с большой готовностью и по собственной инициативе передают сообщения о

подобных рекламных и PR-видах деятельности.

Не следует забывать и о новых нетрадиционных носителях рекламной информа-

ции. Их станет больше. К ним можно отнести обратные стороны билетов, посадоч-

ные талоны, посадочные полосы, коврики лимузинов, кошельки, кондитерские изде-

лия, фрукты, сувениры, такси. Все активней реклама будет проецироваться на стены

зданий и «выписываться» салютом.__