4.5. Рекламный бюджет предприятия

Рекламный бюджет – это сумма, которая ассигнуется предприятием на проведе-

ние рекламных мероприятий.

Обычно используется несколько методов для определения рекламного бюджета.

1. Рекламный бюджет основывается на бюджете прошлого года с соответствую-

щим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный

фактор (исторический метод).

52

2. Чаще всего используется метод расчета бюджета, основанный на зависимости

между затратами на рекламу и объемом сбыта услуг. Метод заключается в сопостав-

лении общего объема сбыта с общими затратами на рекламу в предыдущий год или

в среднем по прошлым годам для расчета затрат на текущий момент.

Процент затрат на рекламу определяется в результате деления прошлых затрат

на рекламу на прошлый объем сбыта.

Таким образом, новый рекламный бюджет получается в результате умножения

процента рекламных затрат на прогноз объема сбыта будущего года (метод процен-

тов от сбыта или объемов продаж).

3. Рекламный бюджет основывается на рекламных расходах конкурентов. Как

правило, выделяется средств на несколько процентов больше, чем у конкурентов

(конкурентный метод).

4. Рекламный бюджет базируется на затратах, необходимых для достижения

поставленных целей. Метод заключается в рассмотрении каждой поставленной за-

дачи и определении затрат, необходимых для ее выполнения. Выделяется та сумма

денег, которая потребна для полного выполнения всех поставленных задач (метод

маркетинговых целей и задач). Этот метод, безусловно, является самым оправдан-

ным, поскольку способствует реализации самых замысловатых «креативов» рекла-

мистов, но пользоваться им могут только очень крупные компании.

При распределении финансовых средств устанавливается, какая сумма будет по-

трачена на каждое средство рекламы, сколько процентов от этой суммы будет потра-

чено в месяц или неделю, сколько средств получит каждый географический район.

Деньги распределяются между разными видами рекламы и разными средствами мар-

кетинговой коммуникации.

4.6. Создание образа предприятия

социально-культурного сервиса и туризма

Как говорилось выше, именно имидж служит основным механизмом продвиже-

ния фирмы, занимающейся оказанием услуг в области туризма, образования, оздо-

ровления и т.д. Создание положительного имиджа фирмы является одной из страте-

гических целей маркетинга.

Имидж предприятия сервиса обладает рядом особенностей:

– предприятие должно удовлетворять потребности, источниками которых яв-

ляются общечеловеческие ценности;

– более других фирм апеллировать к вопросам гуманности;

– уметь воздействовать на сознание, эмоции и поступки как отдельного человека,

так и большой группы граждан.

Средством формирования имиджа компании является фирменный стиль. Он при-

зван создавать у клиентов определенное представление о качестве продукции и

53

услуг предприятия сервиса. Фирменный стиль обеспечивает узнаваемость товаров и

услуг, выделяет их среди конкурентов. Наличие фирменного стиля свидетельствует

о том, что предприятие работает надежно и образцово, а это повышает доверие как к

предприятию, так и к его услугам. Кроме того, он позволяет фирме с меньшими за-

тратами выводить на рынок свои новые товары и услуги и повышает эффективность

рекламной деятельности за счет «скрепления» в одно целое всех мероприятий.

Основными компонентами фирменного стиля являются:

– логотип – это название фирмы, выполненное в определенной графической ма-

нере запоминающимся шрифтом;

– эмблема – определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и выра-

жающий суть ее деятельности;

– слоган – короткая фраза, девиз фирмы или товара;

– фирменные цвета и шрифты, которые в сочетании с формой товарного знака

создают определенный, запоминающийся образ;

– джингл – узнаваемое музыкальное созвучие;

– фирменный блок, который может включать логотип, эмблему, почтовые,

банковские реквизиты, перечень товаров и услуг – те компоненты, которые встреча-

ются чаще всего в рекламных коммуникациях фирмы.

Фирменный стиль является инструментом создания брэнда.

Существует определенная система мероприятий, которые способствуют созда-

нию и совершенствованию имиджа фирмы в области социально-культурного серви-

са и туризма.

1. Определить систему свойств продукта.

2. Определить целевые группы и их характеристики.

3. Выделить конкурентные преимущества.

4. Провести SWOT-анализ предприятия.

5. Спозиционировать продукт и свою фирму, отстроившись от конкурентов.

6. Определить миссию, цель, задачи фирмы.

7. Разработать дизайн входной зоны фирмы.

8. Смоделировать и изготовить фирменную одежду для персонала.

9. Составить клише фирменного ответа на входящий звонок клиента.

10. Разработать брэнд фирмы и запатентовать его.

11. Разработать рекламно-информационные материалы согласно фирменному

стилю.

12. Выявить каналы доступа к целевым группам и партнерам по бизнесу.

13. Распределить рекламные материалы по каналам и носителям, пользующимся

спросом у представителей целевых групп.

14. Провести анализ эффективности выбранных каналов и носителей и выявить

качество и сущность сформированного образа фирмы в глазах целевых групп и парт-

неров.

15. Разработать и внедрить систему эмоционального удержания клиентов.

16. Внедрить систему постоянного мониторинга жалоб и предложений клиентов.

54

17. Внедрить систему анализа и ликвидации ошибок в обслуживании клиентов.

18. Устранить неполадки в общении с клиентами.

19. Выявить параметры качества обслуживания и разработать корпоративный

кодекс обслуживания.

20. Разработать и ввести систему контроля за выполнением корпоративного ко-

декса обслуживания клиентов.

21. Разработать и ввести систему механизмов стимулирования работы персона-

ла, основываясь на данных контроля за процессом обслуживания.

22. Внедрить систему стимулирования сотрудников за усилия по совершенство-

ванию имиджа фирмы.

23. Оценить уровень роста объемов продаж и процент наращивания клиентуры,

в том числе постоянной.

24. Разработать систему координации и взаимодействия имиджевой программы

с другими проектами фирмы.

25. Разработать PR-программу деятельности фирмы: участие в общественно-зна-

чимых общенациональных и городских мероприятиях, например профессиональных

конкурсах и т.д.

26. Провести полный SWOT-анализ предприятия по состоянию на текущий мо-

мент.

Самым сложным и одновременно значимым этапом программы создания имиджа

фирмы является, безусловно, брэндинг.

Брэндинг (от слова «brand» – клеймо – торговая марка) – это создание и продвиже-

ние торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней. Фор-

мирование брэнда предполагает три этапа: позиционирование, определение стратегии,

продвижение.

Позиционирование брэнда – это определение того места по отношению к конку-

рентам, которое он займет на рынке. Брэнд можно позиционировать по нескольким

позициям:

– позиционирование на выгоде: отличие заключается в способности предостав-

лять определенную выгоду, преимущество;

– позиционирование на целевом сегменте: все мероприятия сосредоточены на

конкретной целевой аудитории, представители которой являются приверженцами

брэнда;

– позиционирование на цене: продукт является либо самым дорогим, либо самым

дешевым на рынке.

При определении стратегии брэнда важно, чтобы выбранная позиция помогала

выявить самое ценное преимущество и донести его до сознания потребителя.

При продвижении брэнда следует использовать все компоненты комплекса мар-

кетинговых коммуникаций.

55