4.4. Экономическая эффективность

рекламной кампании

Необходимо отслеживать результативность различных средств и техник, исполь-

зованных в рекламной кампании для того, чтобы определить условия наилучшего

воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Экономическую эффективность можно определить как степень влияния на объем

и темпы реализации рекламируемого продукта, на состояние услугооборота.

Для определения величины прироста оборота следует знать:

– величину среднего ежедневного спроса на услуги в период, предшествующий

проведению рекламной кампании;

– величину прироста среднего услугооборота за один день реализации продук-

ции в период после проведения рекламной кампании;

– количество дней, принимаемых в расчет для определения первых двух показа-

телей.

Величина прироста услугооборота

д

тыс.руб.

ПО СП К

П =

100

� � ,

где ПО – величина прежнего услугооборота, тыс. руб.; СП – величина среднего при-

роста услугооборота, %; Кд – количество учтенных дней, ед. С другой стороны, о

степени эффективности рекламной кампании можно судить по соотношению ве-

личины дополнительной прибыли, полученной в результате увеличения оборота

продукции (услугооборота), и величины расходов на соответствующую рекламу. Так

измеряется рентабельность рекламы:

Р = П 100

З

ￗ ,

где П – прибыль от дополнительного оборота продукции, тыс. руб.;

З – совокупные затраты на рекламу, тыс. руб.

Следует проводить предварительный, текущий и итоговый контроль.

Помимо экономической эффективности рекламной кампании существует также

коммуникативная эффективность. Коммуникативную эффективность можно опреде-

лить перед проведением рекламной кампании. Коммуникативная эффективность

рекламной кампании определяется:

– степенью привлечения внимания потребителя;

– запоминаемостью рекламного обращения.

Исследования коммуникативной эффективности проводятся, например, для отве-

та на вопрос: стоит или не стоит выпускать на национальном канале почти готовый

рекламный ролик?

Рекламодатель хочет оценить эффективность для того, чтобы знать, каким об-

разом будут потрачены деньги (иногда миллионы долларов) на покупку рекламного

времени или площадей.

51

Методы проверки рекламы можно разделить на восемь основных категорий:

– тесты на запоминание;

– тесты на убедительность;

– подсчет непосредственного отклика;

– коммуникативные тесты;

– фокус-группы;

– физиологические тесты;

– кадровые тесты;

– внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и тесты на

узнавание.

Тест на вспоминание оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к

членам аудитории рекламного послания и выяснения того, что они помнят. Напри-

мер, используя кабельное телевидение, транслируют рекламный ролик и через опре-

деленное время обзванивают 200–300 человек. Если планировался выход печатного

рекламного обращения, то определенной группе показывают макет журнального или

газетного рекламного обращения, после чего респонденты должны описать свои

чувства и ощущения.

Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли

она на намерение потребителей купить товар данной марки. Здесь может быть ис-

пользован метод искусственного рынка, при котором респондентам показывают

рекламу, а затем разрешают отправиться за товарами в искусственной среде, создан-

ной в гипермаркете, где осуществляются видеозаписи фактов их покупок.

Оценка непосредственных откликов – тесты, которые подсчитывают количество

зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупа-

ющих товар.

Покадровые тесты оценивают реакцию потребителей на отдельные сцены теле-

визионного рекламного ролика.

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помо-

щью наблюдения за физиологическими реакциями испытуемых (расширение зрач-

ков, сердцебиение).

Перед окончательным решением о размещении телевизионной или печатной

рекламы проводятся фокус-группы.