4.3. Медиапланирование

Медиапланирование – это планирование рекламной кампании в средствах массо-

вой информации, т. е. отбор необходимых каналов и носителей для доведения

рекламного обращения до целевых рынков. Медиапланирование предполагает разра-

ботку графика размещения рекламных сообщений в СМИ. Следует отметить, что ка-

ких-либо правил или строгих формул медиапланирования не существует, поскольку

каждая рекламная кампания – это уникальный отбор обстоятельств, поэтому каждый

отдельный случай требует конкретных решений.

При разработке графика медиапланирования необходимо решить следующие во-

просы:

1. Кто в охвате? (точное описание целевой аудитории).

2. Где находятся реципиенты? (описание «региональности» рекламной кампа-

нии).

3. Каково само рекламное обращение?

4. Когда размещать? (определение времени размещения).

5. Как часто размещать? (определение периодичности и интенсивности выходов

рекламных обращений).

47

Частота воздействия во многом определяет, какие именно СМИ наиболее пред-

почтительны и сколько денег необходимо для проведения эффективной и оптималь-

ной по бюджету рекламной кампании. Для этого нужно разбираться в принципах

функционирования различных видов СМИ.

Очень важным моментом является преобразование маркетинговых требований в

достижимые медиацели. Если маркетинговая цель состоит в стимулировании проб-

ной покупки услуги среди потенциальных потребителей, то важнее будет охватить

максимально возможное количество людей, чем контактировать с меньшим количе-

ством, но чаще. Если услугу покупают часто, то наиболее подходящей тактикой мо-

жет оказаться достижение повышенной частоты воздействия.

При необходимости повлиять на большую массу людей следует выбирать кана-

лы, способные охватить такую огромную аудиторию. Если же стоит цель воздей-

ствия на определенную демографическую группу, то следует воспользоваться кана-

лом, который востребован у представителей данной группы.

Прежде всего должна быть поставлена цель, которой необходимо достичь в ре-

зультате воздействия. Например, охватить 80 % потенциальных покупателей в тече-

ние одного месяца рекламной кампании, причем среднестатистический потребитель

должен увидеть не менее четырех рекламных обращений.

Нужно определить, какая реклама должна быть использована: масштабная мас-

сированная, которую применяют обычно для новых товаров или услуг, или же

региональная поддерживающая, которую применяют для уже известных брэндов.

Необходимо знать, в каком регионе доля данного брэнда наибольшая, а где – наи-

меньшая, следует определиться, должна ли реклама быть поддержана PR-акциями.

Безусловно, должна быть учтена креативная стратегия. Например, если очень важ-

ным аспектом является воздействие цветом, то следует выбрать соответствующий

носитель. Необходимо проанализировать презентации конкурентов и определить,

какие СМИ ими активно используются и в каких регионах, а какие востребованы ме-

нее. Здесь выявляются возможности привлечения тех СМИ, на которые не опирают-

ся конкуренты, или же более интенсивного использования как раз тех, что использу-

ются ими.

При создании медиапланировочного графика нужно иметь четкое представление

об объемах и потенциале продаж данного брэнда по каждой географической обла-

сти.

В основе медиаплана лежат две стратегии.

1. Рекламировать там, где бизнес развит. Это приводит к увеличению объемов

продаж, так как налажена хорошая дистрибьюция.

2. Рекламировать там, где бизнес развит плохо. Это приводит к информирован-

ности, к последовательному формированию осведомленности потребителей о брэн-

де.

В связи с этим нужно умело расставить приоритеты в стратегии деятельности:

если первоочередное значение придается охвату, а не периодичности протекания

рекламной активности, т. е. частоте воздействия, то следует предпочесть поддержа-

48

ние должных уровней охвата в течение возможного по бюджету времени, отказав-

шись при этом от непрерывности рекламы во время сезонов продаж. Если же более

актуальна частота воздействия, то следует пренебречь широтой охвата аудитории и

выбрать те носители, которые обеспечивают не столь широкий охват, но значитель-

ную частоту воздействия. Итак, необходимо выбрать подходящую схему охвата и

рассчитать эффективную частоту повторов рекламного сообщения, грамотно распре-

делив при этом бюджет рекламной кампании.

Выбор средств информации при передаче рекламного обращения является важ-

нейшим этапом медиапланирования. Все СМИ обладают своей спецификой, поэтому

они могут использоваться для разных целей и в различных ситуациях. Следует отме-

тить, что ни один из медианосителей не может полностью удовлетворить все цели и

задачи медиаплана, поэтому их и используют в комплексе. Существуют критерии

оценки СМИ, которыми руководствуются при выборе канала и медианосителя:

1) селективность (избирательность аудитории) – это свойство доводить информа-

цию до определенного сегмента (определенной группы потребителей) при мини-

мальном охвате не заданных сегментов потребителей, т. е. минимальной «пустой до-

ставке»;

2) потенциал охвата – способность собрать максимальное количество людей в

качестве своих читателей, зрителей, слушателей;

3) скорость аккумулирования аудитории – показывает, сколько времени или

сколько выходов потребуется данному средству для того, чтобы охватить всю потен-

циальную аудиторию;

4) географическая гибкость – показывает, насколько данный медианоситель

охватывает нужные географические области;

5) срок оплаты до размещения – показывает, как задолго до выхода в свет

рекламного сообщения оно должно быть оплачено;

6) сравнительная стоимостная оценка;

7) оценка креативности.

При выборе СМИ необходимо руководствоваться медиаизмерениями. Медиаиз-

мерения – это социологические исследования аудитории СМИ. Они позволяют полу-

чить социально-демографические характеристики аудитории средств массовой ин-

формации, выявить отношение читателей и их предпочтения, популярность СМИ

среди населения. Специализированные медиаисследовательские фирмы и организа-

ции ведут сбор статистической информации по рекламным трансляциям и публика-

циям во всех СМИ. Исследования основаны на анализе определенной выборки из ге-

неральной совокупности. Генеральной совокупностью может быть население всей

страны, отдельного региона, группа населения, выделенная по социально-демогра-

фическим параметрам. Целевой группой рекламного воздействия будет являться

часть генеральной совокупности, до которой необходимо донести рекламную ин-

формацию.

Из генеральной совокупности формируется выборка опроса. Это группа респон-

дентов, которые репрезентативно представляют генеральную совокупность. Респон-

49

дентов обычно опрашивают с помощью интервью, дневников, анкет. Для анализа и

оценки телевизионной аудитории используются телефонные опросы, дневниковые

панели (телезритель самостоятельно ведет дневник, куда заносит информацию о

том, какой канал он смотрит в данный момент), электронные датчики (устройства,

подключенные к телевизору, которые фиксируют факт работы телевизора на опреде-

ленном канале).

При проведении медиапланирования для телевидения и радио нужно учитывать

их отличительные особенности:

– радио человек может слушать в фоновом режиме, занимаясь другими делами, в

частности находясь на рабочем месте, а для телевидения такой режим просмотра не-

характерен;

– у радио и телевидения разные прайм-таймы.

Прайм-тайм – это временной интервал, характеризующийся максимальной теле-

или радиоаудиторией.

Для телевидения основной прайм-тайм вечерний – от 20 до 22, а для радио –

утренний и дневной. Для телевидения характерна сезонность: максимум достигается

в январе – феврале, минимум – в июне – июле, а для радио такие сильные сезон-

ные колебания не наблюдаются.

Для проведения медиапланирования в электронных СМИ рассчитываются пока-

затели рейтинга телепередачи или радиопередачи и доля аудитории программы, т. е.

отношение суммарной аудитории данной программы к общему числу зрителей или

слушателей всех телеканалов или радиоканалов на данный момент времени.

Основным показателем оценки аудитории СМИ является рейтинг. Рейтинг – это

численность аудитории носителя рекламного сообщения, видевшей или слышавшей

конкретную программу, читавшей журнал, газету в заданный промежуток времени,

отнесенная к общей численности потенциальных телезрителей, радиослушателей,

читателей газет, в процентах:

Рейтинг = Реальная аудитория носителя .

Потенциальная аудитория носителя

Охват аудитории прессы называется зоной распространения или охватом журна-

ла или газеты, что соответствует определению рейтинга. В наружной рекламе ис -

пользуют термин «показ».

Конечный показатель медиапланирования телевидения и радио – это суммарный

рейтинг. Это процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, или общая

масса воздействия. Суммарный рейтинг вычисляется по всем передачам – носителям

рекламной информации, как правило, за один месяц.

Рейтингом пользуются медиабайерские фирмы при закупке рекламного времени

в различных СМИ. Также рейтинг используется при разработке программной поли-

тики радио- или телеканала и для расчета рекламных тарифов.

50__