4.1. Глобальное рекламное агентство

Глобальное рекламное агентство обслуживает потребности своих международ-

ных клиентов, имеющее систему международных офисов и систему управления гло-

бальным бизнесом клиентов.

Глобальное агентство представлено глобальным директором, который возглав-

ляет группу руководителей компаний, оперирующих в разных странах мира. Гло-

бальный директор должен гарантировать удачную комбинацию всех ресурсов все-

мирной сети компаний для обслуживания мультинациональных клиентов.

Глобальный директор курирует проект в целом. Он работает с группой региональ-

ных директоров, которые решают вопросы организации коммуникационных меропри-

ятий рекламодателя в их стране. Ведь каждая страна – это свой отличный рынок со

своим языком, покупательскими привычками, образом жизни, нравами, методами ве-

43

дения бизнеса и т.д. Торговая марка и ее реклама должны быть представлены уместно

в контексте местной среды. Невозможно вызвать одинаковый отклик на одну и ту же

рекламу в разных странах, поэтому нужно адаптировать одну и ту же рекламную стра-

тегию и концепцию брэнда к особенностям местного рынка. Например, специалисты

вовремя дали компании Coca-Сola понять, что простой перевод американской рекла-

мы на иностранные языки не будет эффективным. Нужно изучать среду, куда плани-

руется вывод товара, только тогда рекламная кампания будет жизнеспособной. При

организации глобальных рекламных агентств используют различные системы отноше-

ний. 1. Агентство-руководитель. Крупные рекламодатели нанимают ряд агентств для

подготовки рекламы различных услуг или товаров. При этом одно из агентств кури-

рует работу остальных, оно заключает корпоративные контракты, согласно которым

другие агентства выполняют заказы, координирует общую закупку рекламы в СМИ

и регистрирует всю размещенную рекламу, а также следит за процессом дистрибью-

ции товаров на местах: как это соответствует интенсивности рекламы.

2. Агентство с офисами, филиалами. Каждый офис в разных городах страны ра-

ботает с различными видами заказов, имеет разные специализации.

3. Сетевые агентства. Это агентства, связанные рабочими соглашениями, что-

бы содействовать друг другу в сборе и распределении информации. На каждом рын-

ке существует один член сети. Они передают часть заказов от одного агентства дру-

гому.

Существуют две формы платежа рекламным агентствам: комиссионные и гоно-

рары. Обычно агентства получают комиссионные от СМИ за размещение в них

рекламы. Традиционные комиссионные зависят от затрат клиента на изготовление и

размещение рекламы, а также количества труда агентства. Стоимость гонорара рав-

на плате за агентские услуги плюс фиксированная надбавка.

4.2. Рекламная кампания

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых

рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, обла-

дающих полиграфической базой, студией видеозаписи, а также исследовательскими

центрами, т. е. использующих различные виды рекламы и средства ее распростране-

ния.

В рекламной кампании используются различные виды рекламы и различные

средства распространения. Рекламная кампания – это комплекс мероприятий

рекламного характера, направленных на достижение конкретной цели: продвижение

товара или услуги на рынке, увеличение объема продаж, выход на рынок с совер-

шенно новым товаром или услугой, создание имиджа уже вышедшего товара, созда-

ние доброй репутации фирме.

44

По широте охвата аудитории рекламные кампании подразделяются на глобаль-

ные (международные), национальные, региональные и локальные.

По специфике медиапланирования (по интенсивности распределения усилий)

рекламные кампании подразделяются на ровные, восходящие и нисходящие.

Исходя из временного критерия можно выделить долгосрочные, среднесрочные

и краткосрочные рекламные кампании. Долгосрочные рассчитаны на год и более,

они связаны с поддержанием имиджа фирмы, участием в международных выстав-

ках. Среднесрочные рассчитаны на несколько месяцев, приурочены к началу турист-

ского сезона. Краткосрочные охватывают период в пределах месяца и связаны с реа-

лизацией горящих путевок.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач предприятие

сервиса и туризма может реализовывать одну из трех маркетинговых стратегий: ата-

кующую, оборонительную и отступательную.

Атакующая стратегия преследует цель завоевать или расширить рыночную

долю, существенно увеличить количество клиентов. Данная стратегия применяется в

тех случаях, когда:

– занимаемая доля на рынке недостаточна, и ее целесообразно расширять за счет

привлечения новых клиентов;

– осуществляется продвижение на рынок нового продукта;

– фирма планирует выход на новые рынки, например открытие региональных

филиалов;

– перепозиционирование туристского продукта.

При атакующей стратегии целями рекламной кампании станут информирование

и формирование потребности клиентов именно в данном продукте, т. е. создание по-

требительского спроса.

Оборонительная стратегия применяется при удовлетворительной позиции фир-

мы на рынке. Эту стратегию применяют крупные фирмы на уже освоенных ими

рынках. В этом случае целями рекламной кампании являются напоминание о самой

фирме и ее продуктах, стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы.

Стратегия отступления связана с коренной диверсификацией предлагаемых

услуг, перепрофилированием компании, уходом с рынка. В этом случае рекламная

кампания идет по нисходящей.

Этапы планирования рекламной кампании:

1. Определение объекта рекламы: лицо, фирма, товар или услуга. Подробное ис-

следование объекта рекламы, ориентация в его главных преимуществах, возможно-

стях использования данного объекта с точки зрения аудитории.

Выясняется вся существующая информация, из которой выделяются ключевые

сообщения, способные убедить потребителя в превосходстве и полезности данного

объекта для него.

2. Определение целевой группы рекламного воздействия, т. е. субъекта рекламного

воздействия. Выяснение характеристик субъекта рекламы:

45

– демографические признаки (пол, возраст);

– психологические признаки (жизненные ценности, стиль жизни, уровень притя-

заний).

3. Определение цели рекламы.

4. Выработка генеральной идеи.

5. Определение видов рекламных средств.

6. Создание развернутого плана кампании:

– разработка сценариев конкретных мероприятий;

– назначение ответственных за каждый проект;

– определение сроков выполнения и составление календарного плана реализации

мероприятий;

– подсчет необходимых расходов на достижение каждой из целей по каждому из

рассмотренных рынков;

– сравнение полученной суммы с отпущенными средствами, корректировка бюд-

жета;

– корректировка графика медиапланирования;

– реализация мероприятий;

– контроль;

– предварительный расчет эффективности рекламной кампании.

План-схема рекламной кампании следующий:

1) анализ объекта рекламы;

2) определение целей кампании;

3) создание рекламной платформы;

4) бюджет;

5) медиапланирование;

6) реализация;

7) оценка эффективности.

Классик рекламы Огилви говорил, что секрет удачной рекламной кампании со-

стоит в удачном сочетании удачного обращения и правильного выбора средств

массовой информации*. В свою очередь, выбор средств распределения рекламы за-

висит от грамотного отбора рынков и людей, которые находятся в охвате. Очень

важно определить оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относи-

тельно друг друга во времени.

У рекламной кампании есть генеральная цель, но для каждого вида рекламных

мероприятий ставится своя задача и определяется соответствующая ей доля в общих

расходах на рекламу.

В плане рекламной кампании указываются ответственные за осуществление каж-

дого этапа рекламной операции. Обозначаются дата начала рекламной деятельности

в каждом регионе и ее продолжительность. Указываются виды рекламы, периодич-

ность распространения, ассигнования на рекламу. Также указываются виды рекла-

* Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М., 1994.

46

мы, задействованные в каждом регионе, ассигнования на рекламную деятельность в

каждом регионе.

Планы рекламных мероприятий обычно составляются только на один товар или

группы однотипных товаров или услуг. Каждый показатель плана должен служить

основанием для аргументированного выделения средств на изготовление и распро-

странение того или иного рекламного обращения.

Предприятие-заказчик должно предоставить рекламному агентству-исполнителю

краткую информацию о товаре или услуге – объекте рекламы и рекомендуемых осо-

бенностях его продвижения – бриф.

В бриф входят указание названия предприятия, описание товаров или услуг, реа-

лизуемых предприятием, отличительные особенности брэнда (в том числе потреби-

тельские свойства и конкурентные преимущества, уровень цен), подлежащего про-

движению, стадия жизненного цикла товара или услуги, формы продажи, география

продажи, используемые каналы продажи, сведения о целевой аудитории (демогра-

фические и психологические), информация о конкурентах. Бриф также сообщает о

рекламной цели и рекомендуемой рекламной стратегии и рекомендуемых средствах

распространения рекламной информации, обозначает бюджет, в рамках которого

следует планировать всю рекламную активность.

При планировании рекламной кампании в туризме следует учитывать фактор се-

зонности спроса на турпродукт, поэтому не имеет смысла вести непрерывную

рекламную кампанию в течение длительного времени. Следует планировать пики

рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сфор-

мировать интерес к рекламируемым турпродуктам.__