3.7. Азы оформления рекламного текста

Как известно, рекламный текст состоит из вербальных (словесных) и невербаль-

ных (иллюстративных, графических, фотографических) компонентов. Сочетание ви-

зуальных и вербальных компонентов определяется особенностями восприятия ин-

формации левым и правым полушариями человеческого мозга. Считается, что пра-

вое полушарие отвечает за восприятие изображений, и поэтому изображения лучше

расположить на левой стороне объявления или экрана. Левое полушарие отвечает за

расшифровку графических знаков, следовательно, для лучшего восприятия текста

его следует располагать на правой стороне или под визуальными объектами по ходу

движения глаза (слева направо, сверху вниз).

Огромное значение имеет выбор шрифта. Шрифт должен легко читаться и ассо-

циироваться с предметом рекламы. Выбор стандартного шрифта конкретного изда-

ния не лучший способ обеспечить читаемость объявления. Знаки должны быть, с од-

ной стороны, контрастными, выделительными по отношению к редакционным, с

другой стороны, не настолько изощренными, чтобы только этим привлекать к себе

внимание. Разборчивость отдельных знаков зависит прежде всего от их формы. Наи-

более удобная для чтения форма букв получается при определенном сочетании про-

порций частей знака и толщины штрихов. Горизонтальный штрих должен разме-

щаться несколько выше реального центра линии. Тогда знак будет выглядеть про-

порциональным. Все горизонтальные линии надо делать тоньше вертикальных. Что-

бы буквы выглядели более уравновешенными и устойчивыми, их нижнюю часть де-

лают шире верхней. Расстоянию между знаками следует быть не меньше толщины

обводки цифр и букв. Расстояние между буквами одного слова должно быть меньше,

чем ширина одной буквы. В целом расстояние между буквами должно обеспечивать

зрительное равенство пробелов. В одном тексте не может быть различного написа-

ния одной и той же буквы. Все знаки одного набора должны быть решены в едином

стиле, например, если одна буква в виде круга, то другие не должны быть в форме

эллипса. При выборе шрифта надо иметь в виду, из каких именно букв в основном

состоит текст: следует учитывать, что различные знаки распознаются по-разному.

Например, трудно распознаются буквы Я, Б, В, Щ, Ш, П, Э, следовательно, ими не

стоит перенасыщать текст. Легко распознаются О, С, Т, Р, У, Ф, Ч. Буквы шрифтов,

в основе которых лежат прямые линии и острые углы, более узнаваемы, чем имею-

щие криволинейные элементы. Величина шрифта должна соответствовать расстоя-

нию, с которого среднестатистический человек обычно читает газету или журнал. В

рекламных текстах в качестве базового используют 10-й кегль. Если промежутки

между словами или числами слишком велики, то глаз фиксирует пустые про-

странства между словами. Если промежутки малы, то читателю приходится зритель-

но разделять слова, а это создает преграду восприятию. Расстояние между словами

может быть слегка больше ширины одной буквы или равным ей. В роли стандарта

принимается ширина буквы «О». Расстояние между равнозначными словами должно

быть одинаково. Смысловые фразы и предложения следует отделять несколько

38

большими промежутками. Количество знаков в строке не должно быть больше 40–

45 символов. Оптимальная ширина строк 5–8 см. Слишком короткая строка (менее 4

см) также осложняет восприятие.

Кажущуюся большой длину заголовка можно уменьшить благодаря использова-

нию подзаголовков и варьированию размеров шрифтов. Наиболее удобно для чтения

расположение шрифта по прямой горизонтальной линии. Наклонное, криволинейное

или ломаное написание слов и знаков неприемлемо. Текст можно расположить под

углом или вертикально так, чтобы после мысленного поворота по часовой стрелке

(не более чем на 90 градусов) он становился горизонтальным. Взгляд легче «уклады-

вает» объекты вправо, чем влево. Если текста много, его нужно разбивать на абзацы,

на параграфы, поскольку глазу легче найти начало следующей строки. Если реклам-

ное обращение широкое, то его надо разбить на несколько колонок.

Текст следует выравнивать по краям. Однако замечено, что текст, выровненный

по левому краю и не выровненный по правому краю, читается легче, чем текст, вы-

ровненный по обоим краям. Неровный правый край создает для взгляда дополни-

тельную «зацепку».

Длина строк на протяжении основного текста должна быть одинаковой. Не сле-

дует строить фигуры из строк, а также перебивать текст визуальными элементами:

при этом заметно затрудняется процедура чтения. Для улучшения восприятия по-

следнюю строку основного текста стоит выравнивать по длине со всеми остальными

строками. Строка меньше половины производит плохое впечатление.

Читаемость зависит также и от интерлиньяжа – расстояния между строками. Ин-

терлиньяж обычно в небольших текстах увеличивают, а в больших уменьшают, и

это негативно сказывается на восприятии. Заголовок отделяется от текста расстояни-

ем, большим обычного межстрочного. Для лучшей читаемости длинного текста сто-

ит делать расстояние между абзацами больше обычного межстрочного. Колонки не

следует разделять линейками, поскольку пустое пространство само по себе является

хорошим разграничителем. Не очень эффективным решением является расположе-

ние текста на иллюстрации.

Шрифт призван подчеркнуть женственность или мужественность, а также рос-

кошь, солидарность, строгость, прочность, деловитость, грубость, изысканность. Ор-

наментальные шрифты могут указывать на сферу использования товара или услуги.

Главное в использовании таких шрифтов то, чтобы знаки, своей формой связанные с

предметом рекламы, привлекали внимание именно к тексту, а не к себе. Применение

«фирменных» шрифтов в различных объявлениях одного и того же рекламодателя

будет способствовать формированию его положительного имиджа.

В рекламном тексте следует использовать не более двух шрифтов, поскольку

большее число вредит восприятию содержания текста. Стоит применять только одну

шрифтовую гарнитуру (гарнитура – комплект шрифтов, имеющих различные кегли

и начертания, но одинаковый рисунок знака). Заголовок лучше набирать тем же

шрифтом, что и основной текст.

39

Для того чтобы текст выполнил свои функции, нужно выбрать и выделить имен-

но те моменты, обратив внимание на которые, читатель заинтересуется и перейдет к

изучению всего текста. Существуют следующие виды выделений:

– размером и цветом шрифта;

– различным написанием шрифта;

– подчеркиванием;

– прописными и строчными буквами.

Широко применяется также незначительное отличие в размере шрифта – нюанс.

С его помощью разграничивается внимание читателя внутри основных смысловых

частей.

Подзаголовок набирается обычно меньшим шрифтом, чем заголовок, но

большим, чем основной текст. В тексте шрифт более важных частей может быть

больше, чем менее важных. Отделить заголовок от основного текста можно

контрастным цветом. Близким или оттенком – подзаголовок от заголовка.

Контрастными цветами выделяются и ключевые слова текста. Важнейший абзац

может быть выполнен на цветном фоне, он может быть написан жирными или нао-

борот тонкими буквами, сделан курсивом. Обилие жирного шрифта воспринимает-

ся неважно, им лучше выделять отдельные слова, в то время как тонким шрифтом

лучше выделять не отдельные слова, а фразы, абзацы.

Курсив обычно употребляют для выделения приводимого в тексте личного мне-

ния, прямой речи. Обилие его также вредно, поскольку затрудняется процесс чтения.

Подчеркивание используется для привлечения внимания к отдельным словам и

коротким фразам.

Прописные буквы используются для выделения отдельных слов. Надо учиты-

вать, что прописные печатные знаки воспринимаются тяжелее строчных.

Инициал улучшает читаемость текста, так как этот выделенный элемент является

дополнительным ориентиром для человеческого глаза. С помощью выделения

отдельных знаков можно подчеркивать смысловые характеристики ключевых слов.

Контрольные вопросы

1. Каковы характеристики качественного рекламного текста?

2. Что такое финальная кода?

3. В чем заключаются особенности восприятия людьми реальности в рекламе?

4. Какие существуют визуальные рекламные технологии?

5. Назовите способы создания рекламного обращения.

6. Каковы приемы языкового манипулирования в рекламе?

7. Какие существуют правила оформления рекламного текста?

40__

Г л а в а 4

СОВРЕМЕННЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ПРОЦЕСС

Большинство предприятий сервиса организует рекламную деятельность соб-

ственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и турфир-

мах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются

продвижением продукции и услуг предприятия. Однако иногда затраты на содержа-

ние маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению с оплатой работы

рекламного агентства. Кроме того, отделы не всегда могут обеспечить непосред-

ственно создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание ра-

дио- и видеороликов, полиграфической продукции и т.д. Поэтому оптимальным ва-

риантом организации рекламной деятельности на предприятиях социаль-

но-культурного сервиса и туризма является следующий. На предприятии суще-

ствует должность директора по рекламе и связям с общественностью. Его основ-

ные функции – координация всей рекламной деятельности предприятия и работа с

рекламными агентствами по созданию и реализации рекламной кампании. Поэтому

сотрудничество с рекламным агентством является насущной необходимостью. Для

эффективного сотрудничества необходимы сведения об основах современного

рекламного процесса.

Рекламная деятельность подразделяется на отдельные элементы, которые позво-

ляют рассмотреть взаимодействие участников на различных уровнях.

Схема рекламного процесса выглядит следующим образом:

Рекламодатель Рекламное агентство 

Средства распространения рекламы Потребитель.

Рекламодатели – это фирмы-производители товаров или услуг, розничные тор-

говцы, оптовые торговцы, фирмы-дистрибьюторы, общественные организации, част-

ные лица, политические партии.

Рекламодатели делятся на национальных и местных.

Функции рекламодателя по отношению к рекламному агентству следующие:

1) определение товара, нуждающегося в рекламе;

2) совместно с рекламным агентством определение степени и особенностей

рекламирования этих товаров;

3) совместно с рекламным агентством формирование плана создания рекламной

продукции и проведения рекламных мероприятий;

4) проработка бюджета создания рекламы, проведения рекламных мероприятий;

5) подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, на раз-

мещение рекламы в средствах ее распространения;

6) помощь агентству в создании исходных материалов, в которую входит предо-

ставление всевозможных сведений о товаре;

41

7) утверждение макетов, сценариев («исходников»);

8) утверждение оригиналов;

9) оплата счетов исполнителей.

Рекламное агентство – это автономный бизнес, состоящий из творческих и адми-

нистративных сотрудников, которые разрабатывают и размещают рекламу в СМИ от

лица продавцов, стремящихся найти потребителей своих товаров и услуг.

Существует два вида рекламных агентств:

– специализированные (занимающиеся, например, только наружной рекламой);

– агентства с полным циклом услуг (охватывающие огромное поле

деятельности).

Функции агентства с полным циклом услуг следующие:

1) диагностика проблем маркетинга, получение глубинных знаний о клиенте,

изучение целевой аудитории, брэнда, проведение маркетинговых исследований;

2) постановка задач и разработка стратегии (позиционирование или перепозицио-

нирование предмета, выявление главных атрибутов товара или услуги, информация

о которой будет передана целевой аудитории);

3) написание рекламного текста, создание раскадровки видеоролика, описание

технологических этапов создания радиозаписи, создание дизайнерского макета;

4) составление медиаплана, подготовка графика выхода материалов с учетом сто-

имости;

5) подсчет всех видов услуг, оказанных агентством, и определение общей стои-

мости заказа;

6) расчет со СМИ, оплата творческой работы, расплата с клиентом, подведение

итогов работы.

При выборе рекламного агентства заказчики обращают внимание на следующие

данные:

– опыт работы агентства;

– состав постоянных клиентов;

– время создания агентства;

– квалификация, уровень образования сотрудников;

– спектр предоставляемых услуг;

– наличие специализации;

– уровень цен;

– сроки выполнения заказа.

Рекламное агентство состоит из нескольких подразделений:

1) креативного отдела, где креаторы, дизайнеры, режиссеры, звукорежиссеры, опе-

раторы, композиторы, художники разрабатывают фирменный стиль предприятия, со-

здают конечный рекламный продукт;

2) PR-отдела, занимающегося подготовкой и проведением специальных меро-

приятий по заказу организаций (пресс-конференций, презентаций, выставок), а так-

же написанием PR-материалов;

42

3) отдела маркетинга, специализирующегося на проведении маркетинговых ис-

следований, служащих основой для разработки рекламной стратегии;

4) отдела по работе с клиентами, осуществляющего все виды коммуникаций с за-

казчиками. Специалисты должны ориентироваться в маркетинговых проблемах кли-

ента, а потому предвосхищать его потребности, а зачастую и формировать его пред-

почтения, предоставлять ему предварительные рекомендации по проведению

рекламной кампании, определять предварительный объем заказа, оформлять догово-

ры, поддерживать постоянный контакт с клиентом, отслеживать своевременное вы-

полнение всех элементов заказа, представлять к утверждению черновые материалы и

т.д.;

5) финансово-административного отдела, занятого управлением агентством, бух-

галтерской деятельностью и т.д.;

6) отдела по работе с персоналом агентства;

7) отдела медиапланирования, занимающегося размещением готовой рекламной

продукции в СМИ, разработкой медиаграфика.

В западных странах большинство рекламных агентств прошло процедуру ре-

инжиниринга. Реинжиниринг – это новая технология, которая подразумевает пере-

становку акцентов в работе различных отделов, предполагающую овладение пред-

ставителями разных отделов навыками работы друг друга. В результате коллеги из

разных отделов совместно решают возникающие проблемы. Основные члены ко-

манды встречаются на постоянной основе для того, чтобы каждый из них знал каж-

дый аспект процесса. Причем клиенты также имеют право принимать участие во

встречах команды. Каждый член команды понимает любую функцию рекламного

процесса, и связь собственной деятельности с деятельностью других подразделений

становится более очевидной.

В современном мире присутствует огромное количество так называемых гло-

бальных рекламных агентств, которые реализуют потребности международных кли-

ентов.