3.6. Приемы языкового манипулирования в рекламе

Языковым манипулированием называется использование принципов употребле-

ния языка с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего или

пишущего направлении. Следует быть знакомым с этими приемами для того, чтобы

уметь их разгадывать в случае их использования конкурентами.

Языковое манипулирование рождается в основном за счет создания искусствен-

ных классов сравнения.

1. Создание расширенного класса сравнения, когда рекламируемый товар или

услуга сравнивается не с аналогами, а с товарами предшествующего поколения. В

этом случае показывается преимущество товара и услуги, поскольку фоном для них

35

выступают явно уступающие образцы. Обычно манипулятором выступает слово

«обычный».

2. Создание суженного класса сравнения, когда товарная категория в сознании

потребителя временно замыкается на одной марке. В этом случае товар или услуга

сравнивается только с товаром или услугой одной марки. Здесь утверждение о пре-

восходстве товара воспринимается как превосходство над конкурентной маркой.

Манипулятором здесь часто выступает слово «лучше». При употреблении этого сло-

ва опускается второй член сравнения: по сравнению с чем лучше, по сравнению с

чем удобнее? Например, «Сигареты NEXT. Содержание смол ниже на 25 %», «С

«Попутчиком» сподручнее и веселее».

3. Создание смешанного класса сравнения, когда марка сравнивается с товарами

или услугами совершенно иной товарной категории. Например, «Эм Эм дэнс тает

во рту, а не в руках»: продукт представляется не как драже, а как шоколад; «Молоко

вдвойне вкусней, если это Милки Вэй»: заявлена эквивалентность молока и изготов-

ленной из него начинки батончика.

4. Создание неопределенного класса сравнения, когда сравнение ведется вообще

ни с чем. Пример сравнения осознанно выбирается некорректно, вернее, задается не-

существующий параметр сравнения: «EL GUSTO – самый горячий кофе»; «Сafe Pele

– настоящий кофе из Бразилии». Часто манипулятором выступает слово «больше»,

«более» или «первый»: «больше чем чай», «Нет более сухих подгузников, чем Huggies

» или «Чай «Липтон» – везде первый». Слово «первый» обладает огромными ма-

нипулятивными возможностями из-за своей многозначности: оно может означать

«первый по порядку» и «первый по значению», следовательно, лучший. Такую же

функцию выполняет «№ 1»: «Петр I – всегда первый»; «Подушечки ORBIT – первые

жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми свойствами

ORBIT».

К манипулятивным технологиям можно отнести также создание ложного проти-

вопоставления, где уникальной декларируется технология, которой пользуются все

представители данного вида деятельности: «У нас бутылки моют острым паром».

Использование безреферентного утверждения – утверждения с предписанием зна-

чения или понимания чего-либо – также относится к языковой манипуляции: «всем

известно», «все знают», «общепринято».

Эффективным побуждением к действию является создание пресубпозиции –

предпосылки: «Прежде чем выбрать тур, ознакомьтесь с нашим прекрасно иллю-

стрированным каталогом», «Когда Вы придете в нашу турфирму, обратите внимание

на наше новое суперпредложение».

Применение деепричастных оборотов приводит к мгновенному перемещению из

настоящего времени в будущее, т. е. в область материализации мечты: «Занимаясь в

нашем салоне на этих уникальных тренажерах, Вы убеждаетесь, как легко Ваше тело

принимает желанные формы, и Вы понимаете, что сделали правильный выбор».

Присоединяя желательное действие к важному для большого числа людей в дан-

ный момент мероприятию, вызванному насущной потребностью, рекламисты также

36

достигают своих целей: «Сейчас, когда Вы готовитесь к выпускным экзаменам,

наша коллегия классных репетиторов во всеоружии и готова помочь Вам».

Использование числительных и созвучных им слов «очередной», «в первый раз»,

«во-первых», «следующий» также имеет скрытый манипулятивный характер: «Пер-

вое, что радует ваших детей в нашем досугово-развлекательном центре, – это дизайн

интерьера»; «В этот раз мы расскажем вам о технологии, которой нет аналогов в

мире».

Часто рекламистами используется техника «предписания поведения»: путем об-

ращения к прошлому опыту делается перенос в положительный план будущего: «Вы

заметили, насколько удобен данный тип размещения?»

Интересной представляется техника предопределения возможностей, когда

несколько первых предложений перечисляют те возможности, которые имеет чело-

век в данный момент. Предлагая человеку все возможные альтернативы выбора,

рекламист перехватывает инициативу и исчерпывает все виды мыслей и желаний

клиента. Затем делается остановка – пауза: «А что же еще?» Следующий шаг – это

утверждение, программа к действию: «Понравился ли Вам цвет этого автомобиля или,

быть может, Вас не устраивает цена? Может быть, сейчас Вы подумали, что хотите

другую марку автомашины или отложить покупку на будущее… В любом случае, этот

автомобиль – Ваш».

Эффективна техника обращения к внутренним ресурсам, т. е. к интуиции, вну-

треннему голосу, к памяти. Призыв обратиться к ним заставляет человека подумать,

что да, действительно, эта услуга – знак судьбы, которая решит все проблемы.

Следствием применения техники «ложного выбора» или «иллюзии выбора» так-

же становится манипуляция сознанием потребителя, подталкивающая его к нужному

для рекламодателя действию: «Что Вам дороже – 5 кг колбасы или Ваши мозги?»

(реклама семинаров). Происходит формирование «рамки», в пределах которой по-

требитель имеет возможность «свободно» выбирать: «вы выпьете чай с лимоном или

с молоком?», «Когда вы заглянете в наш салон?» И шедевр: «Голосуй или проигра-

ешь».

Интересна техника накопления согласия: если первые высказывания не вызыва-

ют отторжения, а наоборот, поддерживаются, то последующие воспринимаются с

тем же энтузиазмом: «Есть товары, которые в домашнем хозяйстве необходимы по-

стоянно. Человеку нужно питаться, одеваться, умываться, чистить зубы. Некоторые

товары расходуются медленно и поэтому они практичны. Торговая марка мыла

«FAX» российскому потребителю уже знакома. Упаковка из пяти намного дешевле,

чем пять упаковок по одной. Может быть, это повод задуматься: на что стоит выгод-

но потратить свои деньги?»

В сфере социально-культурного сервиса и туризма, где привлечение клиентов в

большей мере основано на «обещании мечты», где качество услуги оценивается до

ее использования, применение манипулятивных технологий иногда бывает оправ-

данным.

37