3.3. Визуальные технологии

1. «Рамка в рамке»: из одного объекта появляется подобный или другой объект.

2. «Перекрывание реальностей»: прямое отражение ситуации, в которой нахо-

дится потребитель рекламы в данный момент. Потребитель рекламы смотрит на

того, кто смотрит рекламу. Затем камера «наезжает» на экранное поле телевизионно-

го монитора, перед которым сидит этот человек, и потребитель рекламы уже в его

телевизоре видит сюжет рекламного предложения. Затем оказывается, что человек,

наблюдая рекламный ролик, уже являлся обладателем товара или услуги. Реальность

человека в сюжете рекламного предложения накладывается на реальность потреби-

теля рекламы.

3. «Выход за рамки»: прорываясь за рамки визуального поля (стенд, рамка, фор-

мат журнального листа, телевизионный экран внутри экрана нашего телевизора), то-

вар «входит» в реальность потребителей. Этим самым товар обнаруживает свой

энергетический потенциал, поскольку рамка или граница на уровне визуального вос-

приятия выступает оператором необходимости. Поэтому разрушение рамок форми-

рует у потребителя потенциал действия. Традиционно этот прием используется в на-

ружной рекламе. В ТV-рекламе этот прием срабатывает только путем создания рам-

ки в рамке или присоединения к зрителю. Для этого в сюжете рекламного предложе-

ния создается ситуация – аналогия привычных для потребителя обыденных ситуа-

ций: просмотр видеопрограмм по ТV, работа за компьютером, ситуация кинозала. И

тогда из ТV-экранов вырывается товар или персонифицированная в каком-либо об-

разе услуга.

4. «Предпосылка»: этот метод используется, чтобы отвлечь внимание потребите-

ля на второстепенные детали, а основную мысль рекламного предложения подать

как само по себе разумеющееся. Второстепенной деталью часто выступает об-

раз-вампир, отнимающий внимание зрителя на себя, но он связывается ассоциатив-

ной связью с предлагаемым товаром или услугой.

5. «Второй план»: второй план визуального сюжета заключает в себе определен-

ный смысл, воспринимаемый на подсознательном уровне. Цель заключается в том,

чтобы инициировать эмоциональную сферу человека в ответ на рекламное предло-

жение. Поэтому второй план часто содержит эротические мотивы.

6. «Разрушение реальности потребителя»: образ желания разрушает настоящую

реальность потребителя. В панораме обычной реальности вспыхивает светящаяся

точка. Она быстро начинает расширяться в «образ желания», разрушая своими раз-

32

мерами панораму полностью, и стабилизируется в «образе желания» – взгляде со

стороны.

7. «Сопоставление несопоставимых сущностей»: предметы одушевленные и нео-

душевленные, относящиеся к разным историческим эпохам и разным художествен-

ным течениям, совмещаются невообразимым способом и создают новый смысл.

3.4. Способы создания рекламного обращения

Существует много способов создать интересную рекламу. Перечислим некото-

рые из них.

1. Сформировать образное определение сути проблемы в двух словах, в одной

фразе и подумать, как бы эту задачу попытался решить Наполеон, Алла Борисовна,

Владимир Владимирович.

2. Наметить ряд проблем, сходных с данной проблемой, и подумать, каким об-

разом они обычно решаются.

3. Войти в образ рекламируемого объекта и рассуждать с его точки зрения.

4. Изменить проблему или идею путем доведения ее до абсурда либо за счет

крайнего преувеличения одной из ее черт.

5. Поделить проблему или идею на несколько составляющих и «играть» с ними.

6. Перенести соотношения, связывающие части одной ситуации, на ситуацию,

более поддающуюся управлению.

7. Перенести акцент с одной части проблемы на другую.

8. Увидеть за новой проблемой нечто знакомое и решить ее уже с использовани-

ем известных средств.

9. Превратить непривычное в привычное, и наоборот.

10. Изложить проблему, идею в терминах и понятиях сказок, мифов, легенд.

11. Сформулировать суть идеи, проблемы, задачи в парадоксальной форме.

12. Назвать несколько случайных объектов и сопоставить перечень их признаков

и свойств, которые следует соотнести с рекламируемым объектом: полученные идеи

отбираются и оцениваются.

13. Модифицировать известные способы применения рекламируемого объекта.

14. Провести аналогию по какому-либо особо важному признаку между реклами-

руемым объектом и предметом, одушевленным лицом, у которого этот признак вы-

ражен в явной форме.

15. «Заимствовать» инструментарий решения проблемы из совершенно другой

области знания, далекой от той, с которой связан рекламируемый объект.

16. Важное свойство рекламируемого объекта заменить на противоположное ему

свойство, и наоборот.

33

17. Выбрать два ключевых слова из формулировки проблемы и вставить между

ними слово из заранее заготовленного списка: новое сочетание использовать как

стимул к появлению идей.

17. Рассмотреть объект с неожиданной новой точки зрения.

18. Усилить существующее в проблеме, связанной с рекламируемым объектом,

противоречие, доведя его до степени конфликта.

19. Предсказать, что произойдет, если оставить существующее противоречие без

изменений.