3.2. Особенности восприятия людьми реальности в рекламе

Объективная реальность воспринимается нами в образах, звуках и чувствах. Но у

каждого человека, так же как у целого народа, тот или иной канал восприятия ин-

формации – визуальный, аудиальный или кинестетический – все же превалирует над

остальными. Так бывает и с представителями той или иной социальной или профес-

сиональной группы: они с большей эффективностью воспринимают информацию,

посланную им посредством привычного канала связи с внешним миром. Поэтому,

общаясь с клиентом, сервисодатель должен стараться определить, какой канал вос-

приятия информации является для него господствующим, и в зависимости от этого

формировать процесс коммуникации с клиентом.

Если клиент часто употребляет такие слова, как «картина», «видеть», «представ-

лять», «внутреннее зрение», «размер», «яркость», «четкость», «контрастность»,

«блестящий», «сверкающий», «цвет», «форма» и т.д., то ведущим его каналом яв-

ляется визуальный, он воспринимает мир посредством образов. В этом случае он

лучше поймет доводы предлагающего услуги, если тот также будет использовать в

своей речи лексику данного канала восприятия. Если же клиент употребляет при об-

щении слова «слышать», «тихо», «громко», «звучать», «шуршать», «шум», «мело-

дичность», «отзываться», то это аудиал, и до его сознания легче дойдет информация,

упакованная в виде аудиальной лексики. Кинестетический репертуар включает в

себя следующие слова: «температура», «твердость», «мягкость», «сила»,

«гладкость», «шершавость», «тяжесть», «легкость», «вкус», «пахнуть» и т.д. Эти

диапазоны восприятия могут быть названы субмодальностями. Можно сказать, что у

каждой народности существует свой набор субмодальностей, связанный с географи-

ческой, национальной и социально-культурной средой. Так, вертикальный мир

джунглей бассейна реки Амазонка исключает такую зрительную переменную, как

расстояние, и формирует у коренных жителей субмодальность размера объекта. А

для индейца, который всю жизнь провел среди трехъярусного мира деревьев, стадо

30

слонов в саванне на расстоянии полутора километров показалось стадом необычной

формы насекомых. Субмодальности играют абсолютную роль в организации таких

категорий, как система убеждений и система представлений. Знание действия субмо-

дальностей особенно ценно для изготовления рекламной продукции в сфере туриз-

ма, где товаром выступает продукт, который нельзя обонять, осязать, услышать, уви-

деть, попробовать на вкус. Здесь приходится добиваться панорамного восприятия,

когда в процесс «обработки» получаемой информации «включаются» все три систе-

мы представлений: зрительная, слуховая и чувственная. Включение трех систем вос-

приятия с помощью образа достигается использованием визуальных субмодально-

стей расстояния, угла и точки зрения, объемностью и цветностью.

Установлено, что при рассматривании какого-либо объекта глазодвигательные

зоны человека реагируют определенным образом. Так, любая двухмерная площадь,

ограниченная рамкой, является визуальным полем, будь то экран телевизора, формат

журнального листа или размер стенда. Рамка замыкает площадь зрительного внима-

ния. Бессознательные движения глазных яблок можно условно ограничить девятью

зонами. Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия и

мышления действует в данный момент.

В верхней левой зоне «отыскивают» виденные ранее образы, те, что составляют

пережитый опыт человека.

Влево по горизонтали находится зона звуковой памяти. Когда мы вспоминаем,

как звучит голос знакомого нам человека, наши глаза непроизвольно совершают экс-

курсию в эту зону.

В правой верхней зоне (визуальная конструкция) происходит придумывание,

фантазирование образов – того, чего не имеется во внутреннем опыте человека. Ее

можно назвать «зоной мечты». Под ней расположена зона звуковой конструкции:

при незнакомых звуках взгляд будет обращен туда. Нижнее правое и центральное

места занимают чувства.

Левая нижняя зона – это зона внутренних размышлений.

Центральная и верхняя средняя зоны являются визуальными. Взгляд по центру

сфокусирован, когда внимание направлено на внешний объект, и расфокусирован,

когда на внешнюю визуальную картину накладываются внутренние образы.

Верхняя средняя зона может служить полем или визуальной памяти, или

конструкции.

Размещение информации с учетом визуальных зон вызывает эффект присоедине-

ния к системам восприятия и механизмам мышления. Такое расположение визуаль-

ной информации уместно особенно в полиграфической, плакатной и стендовой

рекламе.

Из всего вышесказанного мы можем сделать вывод, что для большинства лю-

дей прошлое расположено слева, будущее – справа и несколько вверх, а настоящее

– прямо по центру. Этим выводом можно воспользоваться при создании реклам-

ного сообщения. Расположение образов предлагаемого товара или услуги в правой

верхней зоне соответствует зрительной ориентации «зоны будущего». Справа

31

сверху должны располагаться образы мечты и желаний. Поэтому именно этот

«вектор будущего» указывает на потребности человека в чем-либо. Разрабатывая

оригинал-макет и располагая образ конкретного товара в зоне визуальной

конструкции (в зоне будущего), используются субмодальности, которые наделяют

реальный образ ореолом мечты.