3.1. Композиция рекламного текста

Композиция рекламного текста включает в себя заглавие, зачин, мотивационную

часть и завершение. Заглавие содержит прогноз и ограничивает понятийное содер-

жание текста рекламы. Заглавие призвано вызывать определенное ожидание адреса-

том последующей информации, в которой раскрывается тема.

Зачин – это начальный абзац рекламного текста, в котором следуют уточнение

темы и самая главная идея.

Мотивационная часть – самая значительная часть рекламного текста, в которой

указываются особо выигрышные преимущества услуги и выгоды от ее приобрете-

ния. Цель мотивационной части состоит не столько в том, чтобы информировать, а в

том, чтобы привести в действие «мотивационные ключи зажигания», т. е. замотиви-

ровать потенциального клиента на потребление услуги.

Завершение включает в себя повторение основной идеи в утвердительном ключе,

т. е. побудительную установку, а также указание координат рекламодателя.

26

Существует также другая система названий для частей рекламного текста – это

заголовок, подзаголовок, основной текст и кода.

Заголовок несет функцию уточнения сути предложения для потребителей. Если

рекламное обращение содержит в себе иллюстрацию или фотографию, то заголовок

конкретизирует изображение, в случае отсутствия таковых он несет основную ответ-

ственность за привлечение потенциальных покупателей. С помощью заголовка –

первых слов сообщения – потребитель быстро определяет для себя, относится ли ви-

димая в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотно-

сится с потребностями человека, то он прочтет и все объявление. Поэтому заголовок

должен быть предельно прост и понятен, он должен быть тесно связан с последую-

щим текстом. Чтобы привлечь внимание определенной целевой аудитории, нужно

вставить в заголовок 1–2 ключевых слова, которые указывают на товарную

категорию, а также аудиторию пользователей продукта, например «Продукты выби-

рают STINOL», «Тройная защита для всей семьи Аквафрэш», «Максимальная защи-

та для мужчины «Мэннэн», «Незабываемый отдых для молодежи», «У нас стильные

ухаживают за собой» и т.д.

Для рекламы сферы товарного производства эффективным считается указание на-

звания товара: «Балтика побеждает», профиля фирмы: «Автосалон для практичных

людей», места производства: «Кухни на Серебренниковской», происхождения товара

или услуги: «Швеция. Сделано с умом», объекта применения: «У ваших зубов блестя-

щее будущее. Маклинз»; «Инолтра – снятие боли», цвета: «Синий Электроинтстру-

мент», материала: «Карельская сосна», формы, размера, процесса использования потре-

бителем: «Услышим друг друга. Би-лайн», сопутствующих предметов: «Победа над до-

рогой – шины «Бриджстаун».

Однако наибольшей эффективностью обладает заголовок, обещающий личные вы-

годы, поскольку потребителю всегда важнее всего то, что из данного товара или услу-

ги можно извлечь. Идеальным заголовком является такой, в котором удается совме-

стить обращение сразу к нескольким потребностям человека. Заголовок может совпа-

дать со слоганом фирмы, под эгидой которого проводится рекламная кампания.

Приемы создания рекламных слоганов

1. Употребление цитат и стереотипных выражений: «Жили-были. Какой русский

не любит вкусной еды?».

2. Жизнеутверждение: «Всегда Coca-Сola!»; «Buskin Robins. Удовольствие все-

гда рядом!»; «Пусть улыбка сияет здоровьем!».

3. Побуждение к действию: «Спрашивайте «Регулакс» в аптеках города!»; «По-

дари любимой свой остров! – турфирма «Афон».

4. Использование рифмы: «Пять лет живи без бед».

5. Поиск уникального свойства продукта: «Когда розовеет щетка» – для зубной

пасты от парадонтоза».

6. Использование метафор и других выразительных средств русского языка: «Фей-

ерверк незабываемых впечатлений» – слоган турбюро «Москва».

Как заголовок, так и рекламный слоган следует давать в настоящем времени.

27

Подзаголовок отвечает на вопрос, поставленный в заголовке, детализирует заяв-

ленное утверждение: «Самая дешевая мебель? В Клене!»; «У Вас не хватает денег

сделать ремонт? Мы поможем. Кредиты на потребительские цели до 6 месяцев»;

«Только у нас можно смотреть кино лежа. Кинотеатр MDM. Кино на пуфиках».

Основной текст призван указать человеку на его потребности и показать пути

их удовлетворения.

Пирамида человеческих потребностей, предложенная Маслоу, содержит физио-

логические потребности, потребность в безопасности, потребность в признании, лю-

бви, уважении и самореализации. В зависимости от объекта рекламы в рекламном

тексте должна применяться лексика, соответствующая той или иной потребности.

Физиологические потребности: здоровье, самочувствие, питание, рацион, эколо-

гически чистый, гигиена, полезно, продукты, сбалансировать, вкусно, рекомендо-

вать, укрепляет, советуют, вкус, запах и т.д.

Потребность в безопасности: здоровье, предохранять, безопасно, защита, спокой-

но и т.д.

Потребность в любви: близкие, друзья, любимые, родственники, семья, дом, сча-

стье, уют, комфорт, удобства, отдых и т.д.

Социально-престижные потребности: уважение, статус, положение, престиж,

признание, компетентность, значимость, карьера, оригинальное, выделяться, доста-

ток, воздействовать, влиять и т.д.

Потребность в самореализации: знания, расширение границ, духовность, интел-

лект, развитие, способности, совершенствование, впечатления, озарение, прозрение,

интуиция, учиться и т.д.

В основном тексте нужна аргументированная информация о товаре или услуге.

Основной текст является письменным изложением наиболее важных потребитель-

ских аспектов. В связи с этим в текстах, ориентированных на различные потребно-

сти, будет встречаться лексика, уходящая в область прагматики: выгода, польза, вло-

жение денег, бесплатно, скидка, дешево, накопление, заработок, деньги, бюджет,

смысл, экономия.

Тексты, перечисляющие 10 характеристик товара или услуги, более чем на 40 %

эффективнее текстов, перечисляющих только четыре характеристики. Чем меньше

читатель самостоятельно думает по ходу чтения текста, тем правильнее составлен

данный текст. Поэтому не следует давать информацию, которая может привести к

задержке в чтении, поскольку происходит ослабление центральной обработки сведе-

ний о товаре или услуге, что приводит к замедлению принятия решения о покупке.

Ненужные ассоциации, лишние имена и названия, лирические отступления уводят

сознание читателя далеко в сторону от объекта рекламы. Хорошими логическими

аргументами являются свидетельства и рекомендации, гарантии, результаты объек-

тивных испытаний, тестов, цифровые данные, данные статистики, цитаты. Убежда-

ющим образом действуют на сознание потребителя сведения о том, что продукт:

– успешно опробован на других потребителях;

– помогает сэкономить время;

28

– не несет риска;

– увеличивает доходы;

– помогает избежать проблем или решает их.

Иногда выгодно использовать так называемые рекомендующие персонажи. Чита-

тели или зрители рекламного обращения, испытывая чувства удовлетворения от

узнавания известных личностей, переносят их качества на торговую марку. Наи-

больший успех от присутствия определенных людей в рекламе обычно достигается в

случаях:

– когда у потребителей о товаре или услуге уже имеется достаточное количество

информации, подлежащей осмыслению;

– когда рекламируются несложные потребительские товары.

При рекламировании недорогих потребительских товаров нет нужды прибегать к

серьезной аргументации. Здесь нужна реклама эмоционального характера, и в дан-

ном случае привлечение знаменитостей очень облегчает задачу.

Специалисты – ученые, испытатели, научные сотрудники и т.д. привлекаются

для продвижения сложных, наукоемких и дорогих товаров, где нужна серьезная ар-

гументация, а следовательно, квалифицированное мнение. В этом случае необходи-

мо использовать только проверенные данные из уст специалиста, чье имя, долж-

ность, место работы, достижения и титулы также надо делать достоянием обще-

ственности. Если товар поддается объективным испытаниям, то результаты можно

упомянуть в тексте.

Мнения типичных потребителей, «лиц из толпы», используются в случае, если

потребители уже хорошо знакомы с товаром или услугой. Так рекламируются быто-

вая химия, посуда, пищевые добавки и т.д.

Исследования показали, что свыше 50 % читателей не будут запрашивать допол-

нительную информацию по объявлению, если в нем не указана цена. Если стоимость

товара выше средней, то необходимо объяснить покупателю, какие дополнительные

выгоды он получает за «надбавку». Низкую цену также следует аргументировать,

причем следует использовать убедительные доводы снижения.

Основной текст можно разделить на три блока:

2–4 абзаца, в которых предлагаемые выгоды излагаются наиболее подробно;

абзац, который связывает приведенные факты с современным рынком, средой

товара или потребителя;

дополнительная информация о товаре, рынке и т.д.

Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются друг за другом по

степени убывания важности: сначала сильные – ключевые, затем более слабые – до-

полнительные. Сильные аргументы следует использовать по отдельности, более сла-

бые – все вместе.

Внутри основного текста могут содержаться призывы совершить покупку – про-

межуточные коды.

29

Финальная кода – заключительный призыв к совершению покупки, к запросу

дополнительной информации. Кода возвращает к главной мысли, выраженной заго-

ловком. Кода обычно содержит указание причин необходимости быстрого действия:

создает дефицит товара, времени его распространения или места доступа к нему.

Иногда кода включает предложение дополнительных выгод – предоставление ски-

док, подарков. Вторая часть коды – это информация о том, где, как, когда можно ку-

пить или заказать товар (номер телефона, адрес, точное время работы, схема проез-

да, виды транспорта, наименование остановки. В коду входит также фирменный ло-

гознак.

Как известно, идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание,

возбудить интерес, породить желание и, наконец, заставить потребителя действо-

вать. Эта система требований известна как модель AIDA (Attention – внимание, Interest

– интерес, Desire – желание, Action – действие).__