Министерство образования и науки Российской Федерации

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Т.Л. ЧЕРНЫШЕВА

РЕКЛАМА

В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ

СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ

Утверждено Редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного пособия

НОВОСИБИРСК

2006

ББК 65.9(2)43-803я73

Ч-497

Рецензенты:

Б.И. Штейнгольц, канд. эконом. наук, доцент

В.В. Богданов, канд. техн. наук, доцент

Чернышева, Т.Л.

Ч-497 Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учеб. пособие / Т.Л.

Чернышева. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2006 – 92 с.

ISBN 5-7782-0611-9

В настоящем пособии рассматриваются важнейшие аспекты теории рекламы и основы

практической работы менеджера, отвечающего за этот участок работы на предприятии сферы

социально-культурного сервиса и туризма. Также освещение получают средства распростране-

ния рекламной информации, взаимосвязь маркетинговой и рекламной стратегии фирмы, органи-

зация и планирование рекламной кампании. Проанализированы правовые вопросы рекламной

деятельности, изложены современные концепции, методические основы и практические реко-

мендации по осуществлению рекламной деятельности в туризме. Особое внимание уделяется

рекламным технологиям, позволяющим достичь высокой степени рекламного воздействия.

Пособие адресовано студентам специальности «Социально-культурный сервис и туризм».

ББК 65.9(2)43-803я73

ISBN 5-7782-0611-9 Т.Л. Чернышева, 2006

Новосибирский государственный

технический университет, 2006

2

Г л а в а 1

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Реклама уверенно вошла в нашу повседневную жизнь, она сопровождает нас по-

всюду: начиная от рекламных передач на телевидении и радио до рекламы на транс-

порте и рекламных щитах, в журналах и в сети Интернет. Кроме того, существует

огромное количество рекламных материалов, маскирующихся в самые разные об-

личия: на телевидении это шоу о путешествиях, в кинотеатре – это последний блок-

бастер, в магазине – это игрушки или детская одежда. Мы живем в мире, ориентиро-

ванном на маркетинг и средства массовой информации, причем значительная часть

рекламы направлена на продвижение товаров и услуг для отдыха, проведения досу-

га, туризма. Фактически любая организация, занятая бизнесом в области туризма и

отдыха, от местных центров искусств, музеев, спортивных клубов и небольших

отелей до самых крупных тематических парков, авиакомпаний, круизных компаний

заинтересована в рекламе, передаваемой в той или иной форме.

Реклама – это дорогостоящее занятие, к тому же ее влияние объективно оценить

трудно и обычно требуется достаточно много времени, прежде чем она окажет како-

е-то заметное влияние на потребителей. Поэтому большинство крупных мировых

компаний относится к рекламе как к стратегическому виду деятельности, который

следует рассматривать как инвестицию в продукт или брэнд. Капитал в форме брен-

да – это репутация, которую сформированный брэнд накапливает в течение всей сво-

ей жизни, поэтому неудовлетворительное планирование в этой области может нане-

сти серьезный ущерб компании. Поэтому для любой организации, занятой бизнесом

в сфере отдыха, туризма или путешествий, независимо от того, относится ли этот

бизнес к общественному, частному или некоммерческому сектору, реклама – это

экономически обоснованные инвестиции.

Реклама является компонентом комплекса маркетинговых коммуникаций,

направленных на продвижение продукта на рынке.

Упрочение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций за по-

следнее десятилетие стало одной из наиболее важных разработок в области маркетин-

га. Эта концепция включает в себя тезис о том, что рекламу нельзя создавать и ис-

пользовать изолированно от других составляющих комплекса продвижения: стимули-

рования сбыта, связей с общественностью, личных продаж. Только сочетание этих

компонентов дает необходимый синергетический эффект именно в секторах туризма и

отдыха, где продукт – это услуги. Этот продукт, как известно, отличают нематериаль-

ный характер, неделимость, нестабильность характеристик, невозможность отложить

потребление на другое время. Потребитель не может заранее, до получения услуги,

ее попробовать или взять с собой после получения; услуга неотделима от продукта;

характеристики получаемых услуг могут меняться в достаточно широких пределах;

продукт нельзя хранить для будущих продаж. Поэтому здесь комплекс продвижения

играет более важную роль в сообщении сущности продукта. Потребитель покупает

3

услуги отдыха, билет в театр или отправляется на концерт, полагаясь на свои ожида-

ния, сформировавшиеся в ходе продвижения продукта под воздействием слов, об-

разов, звуков, передаваемых в процессе акта личных продаж, PR-мероприятий, ак-

ций по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные побудительные воз-

действия, которые направлены на поощрение продаж товаров и услуг. Мероприятия

по стимулированию сбыта в области туризма могут быть ориентированы на различ-

ные группы: клиентов турфирм, менеджеров туристских фирм, агентскую сеть.

Для потенциальных клиентов стимулирующие воздействия заключаются в пред-

ставлении скидок с цены, подарков, сувениров, в проведении лотереи, розыгрышей.

В туристском и гостиничном бизнесе нашли широкое распространение скидки на

обслуживание в несезонный период. Используются проведение туристских бирж, ра-

бочих магазинов, на которых продажа туров производится на льготных условиях,

предоставление скидок на горящие путевки, новые туры, а также бонусные скидки,

предоставляемые постоянным клиентам, дисконтные системы, организация реклам-

ных поездок. Стимулирование продаж также реализуется в виде подарка за покупку

услуги. Такими подарками могут служить изделия с фирменной символикой (фир-

менные майки, часы, кружки, иногда даже сотовые телефоны). Используются купон-

ные скидки, по которым предъявитель имеет право получить скидку (обычно 5–

10 %). В качестве стимулирующего воздействия также предлагаются всевозможные

бесплатные дополнительные услуги, например экскурсии или день бесплатного про-

живания в гостинице. В последнее время в России получают распространение про-

граммы поощрения спроса на услуги авиакомпаний, гостиниц, турфирм. Наи-

большей популярностью пользуются бонусные скидки, дающие право на получение

бесплатного или льготного билета для постоянных клиентов. Скидки при этом мето-

де реализуются с помощью очков, которые называются клабмилями. Количество на-

численных клиенту клабмилей зависит от того, какую сумму он потратил на прожи-

вание, питание, телефонные звонки, стирку и глажку одежды. После определенной

суммы на каждый потраченный доллар начисляется установленное число очков-

клабмилей. Эти накопленные очки клиент может использовать для получения,

например, бонусов на авиаперелет теми авиакомпаниями, с которыми гостиничная

цепочка заключила договор. Действенным способом продвижения являются дис-

контные клубы. У каждого дисконтного клуба существуют каталоги, в которых ука-

заны те фирмы, в которых действует скидка для членов этого клуба. Дисконтный

клуб размещает реквизиты и информацию об услугах турфирмы в своем каталоге.

Член дисконтного клуба имеет возможность получить скидку при покупке тура в

указанной туристской компании.

Для стимулирования агентской сети используется прежде всего награждение по

итогам сезона лучших агентов дорогими подарками, бесплатными путевками, уча-

стием в рекламных турах, повышением квалификации (бесплатные семинары,

например, в Париже). Также для агентов применяется повышение системы комис-

сионных.

4

В области туристского и гостиничного бизнеса использование явной привлека-

тельной уступки, являющейся стимулом к немедленному совершению покупки, осо-

бо важно, так как услуги невозможно сохранять и непроданная услуга приводит к

потере прибыли. Обычно стимулирование сбыта используется как дополнительный

элемент продвижения услуг на рынке в тот момент, когда необходимо резко уве-

личить объем продаж, например в межсезонье или когда надо реализовать горящие

туры.

Для установления долгосрочных хороших отношений между фирмой и ее клиен-

тами, создания положительного имиджа фирмы используется инструментарий свя-

зей с общественностью, который включает в себя:

– подготовку сообщений и информационных пакетов для прессы;

– рассылку в СМИ пресс-релизов;

– организацию пресс-конференций и брифингов, презентаций, дней открытых

дверей, выставок, выставок-ярмарок;

– информационные туры для журналистов;

– PR-акции.

Основной целью формирования и поддержания связей с общественностью яв-

ляется установление взаимопонимания между целевой аудиторией и фирмой. В ка-

честве целевой аудитории могут выступать сотрудники турфирмы, гостиницы, по-

стоянные и потенциальные потребители, маркетинговые посредники (турбюро, экс-

курсионные бюро), производители транспортных услуг, предприятия питания. Так-

же отношения должны быть установлены со средствами массовой информации, ор-

ганами власти и самоуправления, общественными организациями. Положительный

имидж формируется участием в благотворительных акциях, участием в обществен-

ной жизни города и района. Представители фирмы должны проявлять активность в

работе семинаров, конференций, выступать в школах, на предприятиях, организовы-

вать «дни фирмы» и дни туризма, мероприятия событийного характера, посвящен-

ные юбилею фирмы, выводу на рынок нового продукта, началу сезона, чествованию

юбилейного клиента и т.д.

Особенностями связей с общественностью являются широкий охват целевой

аудитории, многообразие инструментов воздействия, а также ориентация на дол-

говременную перспективу.

Личные, или персональные, продажи предполагают устное предоставление ту-

ристской услуги в процессе личной беседы менеджера фирмы с потенциальным по-

купателем с целью их продажи. Средствами личной продажи могут выступать лич-

ное общение с клиентами и беседы по телефону. При личных продажах происходят

непосредственное воздействие на потенциального покупателя и побуждение к опре-

деленным действиям. При профессиональном поведении менеджера персональные

продажи заканчиваются процедурой реализации тура или какой-либо другой услуги.

Прямые продажи эффективно используются в совокупности с другими средствами

продвижения продукта.

5

Рекламой называется оплаченная форма неличностного представления турист-

ского продукта и формирования спроса на него. Реклама хорошо дополняет другие

элементы маркетинговых коммуникаций, поскольку может транслироваться на

огромную территорию, многократно повторяться для одной и той же аудитории и

контролироваться предприятием-рекламодателем. Реклама является оплаченной ин-

формацией, т. е. за ее появление на страницах газет, экране телевизора, рекламном

щите платит рекламодатель. Задача рекламы заключается в том, чтобы привлечь

внимание потенциального клиента и побудить его обратиться к услугам конкретного

предприятия сервиса. Как уже было сказано выше, обеспечить полноценное продви-

жение турпродукта или услуги сферы социально-культурного сервиса на рынке на

всех стадиях их жизненного цикла можно только при условии совместного и эффек-

тивного сочетания различных компонентов маркетинговых коммуникаций.

Контрольные вопросы

1. В чем заключается суть концепции интегрированных маркетинговых комму-

никаций?

2. Какими способами можно стимулировать продажи в области туризма?

3. С помощью каких действий осуществляются связи с общественностью на

Г л а в а 2

РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ

И ТУРИЗМЕ КАК ОСНОВНОЕ СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ

Для российской сферы услуг характерно то, что предварительный отбор турфир-

мы или досугового центра большинство клиентов осуществляют, опираясь именно

на рекламу. Поэтому рекламные материалы могут служить тем косвенным призна-

ком, по которому клиент может судить о качестве приобретаемой услуги. Любой по-

тенциальный клиент услуги всегда ищет что-то осязаемое, что могло бы уменьшить

неопределенность и каким-либо образом свидетельствовать о качестве предлагае-

мых услуг. Поэтому для многих услуг, в частности туристских, именно рекламная

продукция служит самым ярким и действенным средством материализации. Катало-

ги и проспекты, буклеты и видеофильмы позволяют клиентам получить информа-

цию о том, какую туристскую услугу они приобретают. В туристских каталогах и

буклетах всегда присутствуют фотографии достопримечательностей, отелей и номе-

ров, где будут останавливаться туристы. Для любого продукта из сферы туризма и

отдыха его индивидуальность выступает в качестве общественно признаваемого об-

раза, предлагаемого на рынке, поэтому операторы, действующие в этой сфере, ак-

тивно используют имиджевые характеристики, чтобы в выгодном свете представить

свою продукцию в буклетах, проспектах и постерах. В результате можно сделать вы-

вод, что реклама становится основным компонентом комплекса маркетинговых ком-

6

муникаций в туризме и отдыхе и охватывает широкий диапазон видов деятельности,

которыми занимается множество агентств.

Закон определяет рекламу как распространяемую в любой форме, с помощью

любых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях,

начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана фор-

мировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу,

идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

К основным целям рекламы можно отнести:

– создание осведомленности о самой фирме и ее услугах;

– предоставление необходимой или дополнительной информации о фирме и ее

услугах;

– формирование постоянной клиентской базы;

– создание предпочтения рекламируемых услуг перед услугами конкурентов;

– побуждение к приобретению рекламируемой услуги.

Основной рекламной целью является формирование осведомленности о фирме.

Эта цель приобретает особую актуальность в том случае, если фирма только созда -

ется или при выходе на новые рынки, либо при продвижении нового продукта или

услуги. Средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия фирмы, ее тор-

гового логознака, предоставляемых этой фирмой услуг. На данном этапе наиболее

эффективны наружная реклама на транспорте и щитовая реклама.

Следующей целью рекламной кампании является предоставление потенциально-

му клиенту более полной информации, дающей более подробные сведения об основ-

ных направлениях деятельности компании. Здесь целесообразно использовать рекла-

му в прессе и на радио, телевидении и в Интернет.

После четкого позиционирования в сознании клиентов всех видов предоставляе-

мых фирмой услуг и их отличия от услуг, предоставляемых другими фирмами, целя-

ми рекламы будут создание постоянной клиентской базы, поддержание интереса к

фирме и напоминание о себе. На данном этапе хорошо работают телевизионная

реклама, реклама в прессе.

2.1. Классификация рекламы в социально-культурном сервисе

и туризме

По объекту рекламирования можно выделить рекламу продукта, имиджевую

рекламу и рекламу дестинации.

Реклама продукта своей основной целью имеет формирование и стимулирова-

ние спроса на определенный вид услуг. В ней подчеркиваются основные преимуще-

ства услуги, ее положительные качества по сравнению с аналогичными услугами.

Имиджевая реклама направлена на создание привлекательного образа фирмы. Ее

основная цель – закрепить в сознании людей положительный образ фирмы. В основ-

ном рекламируется торговый знак.

7

Реклама дестинации в туризме представляет собой рекламу как отдельно взятой

страны в качестве объекта путешествия, так и рекламу областей, регионов, районов.

Наиболее эффективными средствами распространения такой рекламной информа-

ции являются международные туристские выставки и биржи.

В зависимости от содержания рекламного сообщения выделяется рациональная и

эмоциональная реклама.

Рациональная реклама описывает конкретную выгоду, которую получит потре-

битель, приобретя этот продукт или услугу. В ней содержатся сведения о свойствах,

характеристиках, условиях продаж услуги, упор делается на аргументы и доводы в

пользу предлагаемой услуги.

Эмоциональная реклама призвана воздействовать на чувства людей, вызывать

положительные эмоции, ассоциирующиеся с услугой. В такой рекламе используют-

ся зрительные и звуковые образы.

В зависимости от источника рекламного сообщения выделяют рекламу от имени:

– производителей услуг;

– посредников-продавцов;

– правительства, общественных институтов и групп.

В зависимости от адресата можно выделить два класса рекламы:

– реклама, предназначенная для пользователей;

– реклама, предназначенная для специалистов.

В зависимости от охватываемой территории различают локальную, региональ-

ную, общенациональную, международную рекламу.

В зависимости от источников финансирования выделяют рекламу от имени

отдельной фирмы и совместную (корпоративную) рекламу. В туризме корпоратив-

ная реклама может объединять усилия туроператоров, турагентов и различных

фирм, производящих туруслуги (гостиниц, ресторанов и т.п.) в целях продвижения

одного турпродукта. Корпоративная реклама может быть связана с продвижением

определенной туристской дестинации или торговой марки.

2.2. Реклама в прессе

Реклама в прессе – это реклама в газетах и журналах. Существуют периодиче-

ские издания, предназначенные для профессионалов. В туристском бизнесе к ним

можно отнести газеты «Туринфо», «Российскую туристскую газету», журналы «Ту-

ризм: практика, проблемы, перспективы», «Турбизнес», «Горячая линия: туризм» и

др. Среди профессиональных изданий гостиничного бизнеса следует отметить жур-

налы «Отель», «Пять звезд», «Парад отелей» и др. Также есть специальные реклам-

ные издания, к которым относятся журналы «Туризм и отдых», «GEO», «Вояж»,

«Вояж и отдых», «Разыскивается отдых», «АиФ Тур», «Магазин путешествий». При-

сутствуют на рынке и массовые общественно-политические газеты и журналы, такие

как «Московский комсомолец», «Семь дней», «Аргументы и факты», «Мегаполис

8

Экспресс», «Совершенно секретно» и др. Деловые издания: «Коммерсант – Власть»,

«Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Деловые люди», «Итоги».

К элитным развлекательным изданиям относятся: «Домовой», «Космополитен»,

«Она», «Домашний очаг». Специализированные рекламные издания: «Из рук в

руки», «Доска объявлений», «Бизнес-реклама».

Печатная реклама подразделяется на рекламные объявления и рекламные статьи.

Рекламные объявления – это платные рекламные сообщения, размещаемые в пе-

риодической печати. Они состоят из текста, включающего суть рекламируемой

услуги, фирменного блока, какого-либо иллюстративного материала, номера телефо-

на и факса, адреса и других необходимых реквизитов, т. е. контактной информации.

В соответствии с рекламным законодательством в печатной рекламе указываются

сведения о лицензировании и сертификации рекламируемых услуг. Для обеспечения

обратной связи с целевой аудиторией рекламные объявления могут содержать

бланк-заказ или отрезной купон, на основе которых проводят лотерею.

Рекламные статьи носят характер редакционного материала, жанры которого мо-

гут быть различны: статьи, репортажи, интервью, обзоры о деятельности фирмы и ее

услугах, описание организованных фирмой мероприятий. Рекламные статьи о ту-

ристских фирмах часто являются результатом ознакомительных поездок, в которые

приглашаются сотрудники газет и журналов.

Чтобы печатная реклама была эффективна, необходимо грамотно выбрать подхо-

дящее издание, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с це-

левой аудиторией рекламируемой услуги. Также следует выбрать местоположение

рекламного объявления в издании, выбрать размер самого объявления, определить

частоту выхода, т. е. повторяемость данного объявления. Существуют ежегодные,

ежеквартальные, ежедневные периодические издания, а также встречаются издания

с другой дробностью выхода. Каждая периодичность с точки зрения эффективности

размещаемых в них рекламных материалов имеет свою специфику. Месторасполо-

жение рекламных материалов в издании можно охарактеризовать позиционным эф-

фектом, эффектом контраста и эффектом слияния впечатлений.

Позиционный эффект заключается в том, что имеются закономерности в после-

довательности просмотра издания. Известно, что самыми эффективными рекламны-

ми страницами являются первая и последняя. Взгляд человека направляется в пра-

вую сторону по линии чтения строки. В связи с этим правый верхний угол страницы

является более предпочтительным, затем левый верхний и правый нижний

углы. Наихудшим размещением объявления можно считать центр разворота.

Эффект контраста заключается в том, чтобы различными средствами привлечь

внимание читателя и выделить объявление среди других. Здесь могут быть исполь-

зованы различные дизайнерские приемы, например нестандартная форма объявле-

ния, иллюстрации, контрастные цвета, рамки, необычный шрифт.

Следует учитывать эффект слияния впечатлений, при котором на эффективность

рекламы влияет расположенный рядом материал.

9

Нежелательно располагать рекламное объявление о туре в Египет рядом с замет-

кой об авиакатастрофе, извещением о том, что редакция не несет ответственности за

достоверность информации, содержащейся в рекламных объявлениях. Эффективно

помещать рекламу не на отдельных отведенных под рекламу листах, а среди ин-

тересных новостных статей или рядом с программой телевидения. Следует помнить,

что психологическое воздействие рекламы возрастает, если оно имеет определенную

повторяемость. Крупноформатное объявление, транслированное один раз, не сфор-

мирует у читателя устойчивого запоминающегося образа.

В зависимости от цели, стоящей в данный момент перед рекламой, рекламные

тексты подразделяются на информационные, напоминающие, внушающие и убежда-

ющие.

Информационный текст используется в случае, когда необходимо сообщить

потребителям о новых видах услуг, изменении адреса фирмы. Такой текст характе-

ризуют лаконичность и простота изложения.

Напоминающий текст используется в случае, когда необходимо известить о

приближении окончания действующих скидок.

Внушающий текст предназначен для запоминания названия фирмы – произво-

дителя какой-либо услуги. В таком тексте оправдано повторение названия нового

вида услуг, которое выделяется шрифтом.

Убеждающий текст используется при необходимости обозначить достоинства

рекламируемых услуг, показать их отличия от аналогичных услуг, предлагаемых

другими фирмами.__предприятиях социально-культурного сервиса и туризма?__