23.Система распределения товаров. Стимулирование сбыта.

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности существующих и потенциальных по­купателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые то­вары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве. Чтобы обеспечить это, това­ропроизводителю следует принять и реализовать соответствую­щие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров. Под распределением имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производите­ля к месту продажи и потребления.

Основные элементы стратегии распределения:1)определение каналов сбыта,2) выбор посредников, 3) организация поставок,4) стимулирование д-ти посредников,5) контрольоаботы посредников.Решение по распределению:-расширение собственной торговой сети,- сети посредников.Выбирают один из вариантов с учетом стратегии по продажам и затрат на торговые операции.

Политика распределения включает: -структура распределения(каналы распределения,выбор канала распр.,затраты,охват рынка,контроль)-прямые каналы распределения- (формирование прямых продаж, формы прямых продаж) говорят тогда, когда произ­водитель самостоятельно продает изготовленные товары непо­средственно потребителю (покупателю).,

-косвенные каналы распределения(оптовая торговля- понимается любая деятель­ность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей пере­продажи или производственного использования., розничная торговля- понимается деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях потребления ,поведение покупателей,маркетинговые решения),

-управление каналами распределения(вертикальные маркетинговые системы- производитель и др.участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществление эффективной политики распределения, действуя как единое целое, горизонтальные маркетинг.системы- может создать 2 или несколько независимые фирмы, которые объединяются для осуществления совместной политики распределения),

-рыночные структуры(аукционы,биржи,ярмарки),-логистика(физическое распределение, создание запасов,хранение, складирование, транспортировка).

Совокупность фирм, а также отдельных людей, при­нимающих на себя право собственности товара или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и ка­ких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необхо­димо принять в процессе реализации политики распределе­ния.

При выборе каналов фирма должна учитывать целый ряд факторов: - необходимость наличия определенного числа мест прода­жи, позволяющих сделать товар доступным для покупа­телей("охват рынка"); -целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реа­лизацией политики распределения; -необходимость осуществления контроля за передвижени­ем товара от производителя к потребителю. Окончательный выбор канала распределения производите­лем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми дохо­дами.

Каналы распределения потребительских товаров: производитель-торговый агент-оптовик-розничный торговец-потребитель.

Какие бы каналы распределения ни выбрал товаропроизво­дитель, ему следует решить, каким образом будет осуществлено физическое перемещение его товаров к потребителю. Решением задач такого распределения занимается логистика.

Основными задачами физического распределения являются:- прогнозирование объемов будущих продаж;- создание системы управления запасами;- создание системы обработки заказов;

- выбор места хранения запасов и способа складирования;- определение способа транспортировки товаров.

В деятельности службы формирования спроса и сти­мулирования сбыта (ФОССТИС) следует различать ком­муникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Сущность формирования спроса(ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара; осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; представить доказательства относи­тельно качества удовлетворения этих потребностей; максимально снизить недоверие, сообщив о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром неудовлетворен. С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставоч­ная и ярмарочная деятельность и т. д.) в сознании по­тенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покуп­ке. Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспе­чении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка.

К главным мероприятиям, с помощью которых осу­ществляются взаимоотношения с общественностью, можно отнести следующие:-престижная реклама, пропагандирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия;-пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;-некоммерческие статьи, теле- и ра­диопередачи;-финансирование издания книг, научно-исследо­вательских работ, разнообразные культурные акции « паблик рилейшинз ».

Различают пять этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж:1)постановка задач стимулироваения,2)определение методов стимулирования,3)разработка программы стимулирокания,4)осуществление программы стимулирования,5)оценка результатов стимулирования прдаж.

Методы стимулирования: покупателей -бесплатные образцы товаров, гарантии возврата денег, упаковки по льготной цене, торговые посредники – скидки для постоянных закупщиков товаров,премии при покупке товаров,организация выставок, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов, продавец – организация конференций, организация лотерей, проведение конкурсов, проведение экскурсий.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Основными задачами стимулирова­ния потребителей являются:

• поощрение более интенсивного использования то­вара; поощрение за покупку в более крупной расфасовке;

• стимулирование интереса к незнакомому товару; стимулирование интереса к марке собственного товара.

Можно выделить следующие задачи стимулирования сферы торговли (применительно к розничным торгов­цам):

• поощрение за включение нового товара в свой ас­сортимент;поощрение за поддержание высокого уровня зака­зов товаров и сопутствующих им изделий;

• поощрение за успешные действия против конку­рентов;стимулирование за использование новых торговых точек.

Существуют следующие направления стимулирова­ния собственного торгового персонала (продавцов):

• поощрение за поддержку нового товара или новой модели;премирование за увеличение числа посещений клиентов;поощрение за улучшение внесезонных продаж.

При выборе средств стимулирования сбыта марке­тинг должен учитывать тип рынка, задачи направления стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из используемых средств сти­мулирования сбыта.