22. Управления маркетингом на предприятии.

На процесс реализации маркетинга влияют контролируемые и неконтролируемые факторы. Контролируемые факторы – факторы, обусловленные деятельностью управленческого персонала фирмы, его высшего руководства и службы управления м-гом.

Сущ. 4 группы контролируемых факторов: 1.культурные; 2.личностные; 3.социальные; 4.психологические (мотивация, восприятие, убеждение и др.).

Неконтролируемые факторы – факторы, обусловленные деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, определяет состояние экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окр. среды.

Микросреду м-га определяют контролируемые факторы вместе с факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контрактных аудиторий. Макросреду м-га определяют факторы, обусловленные состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окр. среды.

Уровень успеха или неудачи предприятия зависит от того, как реализуются факторы, связанные с продажей товаров.

Обратная связь с потребителями осуществляется в виде опросов, анкет и др.

Каждое предприятие производит адаптацию производственной деятельности к условиям рынка. Для этого производится сбор информации.

Информация позволяет: 1)получать преимущество; 2)снижает фин. риски и опасности; 3)определяет отношение потребителей; 4)следить за внешней средой; 5)координировать стратегию; 6)оценивать деят-сть; 7)повышать доверие к рекламе; 8)повышать эффективность работы фирмы.

Система маркетинговой информации.

1.Система внутренней информации – внутренняя отчетность фирмы, кот. характеризуется показателями продаж, закупок издержек, объемы мат. запасов, данные о движении оборотных средств по дебит. и кредит. задолженности.

2.Система внешней информации – текущая информация о событиях, происходящих в предпринимательской среде.

В информац. базу маркетинга включ. маркет. исследования, кот. осущ-ся поэтапно:

А) Выявление проблемы, формирование целей исследования.

Б) Сбор и анализ вторичной информации. Внутр. вторичная информация – все формы управленческого учета (оперативный, бухгалтерский, статистический). Внешняя вторичная информация – мат-лы законодательного и инструктивного характера; отчеты и доклады исследовательских центров; публикации в открытой печати; реклама.

В) Сбор первичной информации для определения объекта исследования, структуры выборки, объема выборки. Методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос, анкета.

Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей.

Рынок – совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географич. положением, либо потребностями, породившими соотв. спрос. Сущ 5 видов рынка: 1) потребительский (товары нар. потребления); 2)рынок производителей (предпр-я, организации, фирмы, здания, сырье, оборудование); 3)посреднический (сырье и т.д.); 4) рынок гос. учреждений; 5) международный рынок.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.

Исслед-е потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара.

Процесс принятия решения о покупке: 1)Осознание потребности; 2)Поиск информации; 3)Оценка и выбор решений; 4)покупка; 5)потребление; 6)Оценка товаров в процессе потребления; 7)Распоряжение товаром.

Поведение потребителей находится под постоянным влиянием факторов:

Внешние: культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, семья, роли и статусы.

Маркетинговые: товар, распределение, цена, продвижение.

Психологические: потребности, мотивы, восприятие, отношение, убеждение, оценка.

Личностные: возраст, образ жизни, стиль жизни, работа, экономич. условия.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения: 1. Физиологические потребности; 2. Потребности самосохранения; 3. Социальные потребности; 4. Потребности в уважении; 5. Потребности в самоутверждении.

Сегментация рынков.

Рыночная сегментация - метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных признаков: географические: плотность и численность населения, климатические условия, административное деление; демографические признаки – возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей, образ жизни; социально-экономические: уровень дохода, соц. класс, профессия; личностные: тип личности, образ жизни; нац.-культурные: образование, национальность, вероисповедание; поведенческие: регулярность покупок, отношение к товару, искомые выгоды.

Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

1. Формирование критериев сегментации.

2. Выбор метода и осуществление сегментации рынка.

3. Интерпретация полученных сегментов.

4. Выбор целевых рыночных сегментов.

5. Позиционирование товара.

6. Разработка плана маркетинга.

Продуктово-маркетинговая стратегия предприятия разрабатывается на основе анализа потребителей, рынков, возможностей предприятия. Она отвечает на вопросы: где продавать? Что продавать? Сколько? По какой цене? Стратегия маркетинга - комплекс базовых ре­шений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и соб­ственных возможностей и направленных на достижение генеральной це­ли фирмы.

Одной из распро­страненных стратегий маркетинга является стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрес­сивного маркетинга - захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствова­ния методов сбыта/торговли, сервиса, активной рекламы и т.д., и инте­грационного роста - установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интегра­ция). Большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии. Сегментация сочетается со страте­гией диверсификации. Диверсификация - отказ доминанты одного продукта в производстве и продаже (или одной формы распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность форм распределения).