2. Сравнение (аналогия). В сравнении выражается основная продающая идея рекламы, заключающаяся в сопоставлении: наше – их, до – после, старое – новое.

Dior Addict Plastic Gloss. Инновационный комплекс для Абсолютно Лакового Блеска — соединение «лакированного цвета» с эффектом объема. Сексуальные губы, будто одетые в облегающий винил.

С помощью сравнения реклама может сделать комплимент ЦА: Pall Mall. Мы такие же яркие, как вы.

С помощью сравнения положительные характеристики объекта по аналогии переносятся на товар: Домодедовские авиалинии. В небе, как дома!

Иногда сравнения используются просто для достижения оригинального звучания. Swarowsky. Чистые, как любовь.

Активно стала использоваться в рекламе формула больше, чем... Это позволяет не просто заявить, что продукт является лучшим в своей товарной категории, а вообще вывести его за пределы товарной категории. В результате он начинает восприниматься как «суперпродукт»:

Vanish. Больше, чем отбеливатель.

Opel. Больше, чем средство передвижения.

Сравнение – один из эффективных способов манипуляции. В законе о рекламе сравнение с конкурентами запрещено. Поэтому рекламисты нашли много способов обходить требование закона и профессиональной этики.

Торговую марку можно сравнить с самой собой. Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде. Новый гель для душа Timotey — ванильная фантазия. Прикосновение природы.

Или сопоставить с товарами той же товарной категории. «Супер Джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.

Сравниваются товары разных товарных категорий. Памперсы 3 G; Тайд или кипячение?

Товар сравнивается с чем-либо абстрактным, реклама обещает какие-то новые ощущения, идеи, что-то лучшее. «Чибо». Давать самое лучшее.

Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.

Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель.

Краска для волос L 'Oreal. Уникальная технология цвета.

«Жокей». Всегда, когда хочешь кофе.

3. Гипербола. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.

Жевательная резинка «Стиморол». Вкус на грани возможного.

Кроссовки Adidas. Контроль над стихией.

Обладающий выразительным стилем и всеобъемлющим комфортом Tiggo всегда и везде вызывает внимание. Tiggo — это взрыв безудержной страсти и силы! Созданный при участии ведущих инженерных и дизайнерских фирм мирового уровня, Chery Tiggo обладает мощной силой, с которой нельзя не считаться. Можно ли подчинить себе пространство? Попробуйте Tiggo и узнаете!

4. Олицетворение. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни. Вспомните прием персонификации (очеловечеивания).

Ваоп. Одежда с характером.

Geox. Обувь, которая дышит.

«Арсенальное». Пиво с мужским характером.

«Вискас» знает и понимает кошек.

Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа.

5. Метафора.

Рекламная метафора носит моделированный характер, то есть строится по уже существующим моделям, привычным для метафоры поэтической.

Рекламная метафора дает возможность осмысления одних объектов через свойства или качества других и нацелена на создание оригинального рекламного образа и / или привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст.

Nestle for men. Нежность в тонком переплете.

«Мотилиум» — мотор для вашего желудка.

Chibo. Из самого сердца Бразилии.

Пусть жизнь ваших волос будет блестящей (шампунь Wella).

Orion Choco-pie. Минуты нежности.

Метафорическим может быть и весь рекламный текст, например:

Однажды боги разгневались и разделили одно целое на две половинки — на мужчину и женщину, — и теперь они бродят по свету в поисках друг друга. Gai Mattiolo создает новый парный парфюм That's Amore! Tattoo в надежде, что половинки смогут встретиться. Ноты женской и мужской туалетной воды безудержно стремятся друг к другу и с непреодолимой страстью смешиваются, чтобы никогда больше не расставаться. Апельсин и мандарин составляют будоражащий цитрусовый дуэт, имбирь и базилик сливаются в пряную композицию, мужественный шалфей заключает в объятия чувственную ваниль. Один флакон — только часть сердца, это становится понятно, когда оба составлены вместе. Точно так же и ароматы — они звучат громче, когда вдвоем, и без стеснения кричат о своей любви.

Метафор в рекламе очень много, создали даже типизацию: метафоры организма, архитектурные метафоры, транспортные метафоры, метафоры, связанные со средствами передвижения, начально-конечные, магические, оценочные, абстрактные, аква-метафоры, метафоры, связанные с природными явлениями, масштабные, аккустические (звуковые), сенсорные.

Функции метафоры:

а) является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в форме метафоры запоминается быстрее, чем при сухом рациональном изложении;

б) служит подсказкой решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию;

в) порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.