10

Лекция 6. Языковые средства выразительности рекламного текста

На уровне фонетики

Звукопись

Зубная щетка «Аквафреш»: Чистит с блеском — действует с головой.

Напиток «Миринда»: Взрыв вкуса.

Рифма

значительно улучшает запоминаемость текста. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, УТП, товарная категория.

Ваша киска купила бы «Вискас».

«Мезим» для желудка незаменим.

Ритм

определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Без рифмы наличие ритма не считывается большинством потребителей, но на уровне подсознания ритмизация фразы помогает запомнить слоган.

Обогреватели Scarlett. Включите солнце в вашем доме (ямб).

Кондиционер для белья Sensashia. Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть (дактиль).

Пиво «Бизон». Крепкое пиво для крепких парней (дактиль).

«Суперсистема «Шесть». Чтобы полной была только жизнь (анапест).

Гель «Клерасил». Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи (анапест).

Зубная щетка «Колгейт-зигзаг». Чистит глубже. Чистит лучше (хорей).

Игра с омофонами:

Ничего СЕБЕстоимость!» («Эльдорадо»).

Название булочек «Торопышки»

Сырковое представление» (глазированный сырок «Рыжий Ап»)

Ах, какая дэушка!» (автомобили «ДЭУ»)

Анафора:

Revlon. Революция цвета для губ. BIMAX – максимум чистоты.

На уровне графики

Преднамеренные орфографические ошибки

Пиво «Клинское». Живи припе/иваючи!

Мелион игрушек вадном доме» (магазин игрушек «Лукоморье»).

Поэт юрийгагарин

Передача произношения в написании

Стоматологическая клиника. Береги жубы ш дештва!

Клиентский сервис раааасшиииириииилсяяяя, срки скртилсь!» (полиграфия от «Домино»).

Использование элементов старой или иноязычной орфографии. Элементы старой орфографии порождают определенные коннотации (смыслы) — солидные традиции дореволюционного бизнеса.

Названия газет и журналов: «Коммерсантъ», «Iностранец».

Клинское Redкoe. Красное пиво с ирландским характером.

DRUG. ДРУГ (социальная реклама).

Внутрифразовые повторы

Бульонные кубики: Knorr — вкусен и скорр!

ИнтерРесные предложения от ИнтерРесурс.

Графические выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного прочтения фразы.

Tuborg Green. Двигай на Be4eGREENкy!

Компьютеры марки Sens. SENSация, которую Вы ждали.

Volvo. Безопасное yдoVolvcтвue.

подкреПИЦЦА вореМИА

В некоторых случаях создается целый «двойной» текст, совмещающий в себе два рекламных послания.

Агентство недвижимости «СТАН». ВАС может УСТРОИТь сто ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ... мы согласны, ПРИХОДИТЕ.

Чай Madison. (He) пробуй, (а то) понравится.

На уровне морфологии

Это изменение литературных форм числа, рода. Игры с именами собственными и нарицательными. Образование форм степеней сравнения прилагательных или форм глагола (прич., дееприч.) не по литературным нормам.

Гермес-Финанс. Ваши прибыли. – прибыль имеет только ед. ч.

Смотря, какой кофе... Иногда посмотришь ... ОНО. А иногда... ОН. (рассуждает герой рекламного ролика кофе «Grand» известный киноактер Ивар Калныныш).

Кирпичнее кирпича не бывает (слоган немецкой строительной компании). – у относительных прил. нет сравнительной степени.

Самый французский поцелуй! (помада от «Буржуа Париж»).

Больше Италии, чем когда-либо. Больше искусства. Больше событий. Больше духовности. (переводной рекламный текст)

Издатый для мужчин. (журнал «Максим») – причастие образовано неправильно.

На уровне лексикИ

На стилистике мы обращали внимание на использование в рекламе слов, которые придают тексту особую выразительность.

Разговорные слова: Если трубам – труба, Вам поможет «Левша» (продажа, прокат, установка труб). Жаргонизмы: Приколись! Воскресенье – день смеха на ДТВ!

Неологизмы: Котелизация всей страны начинается с нас! (компания «Теплоград»). Самые дешевые колбасности (торгсервис «Перово»). ЛЮДИВНОВОМ (магазин одежды).

Многозначные слова: Новый виток твоей красоты (шампунь Пантин Pro-V для кудрявых волос). Принимайте Кальций Д3 Никомед всерьез! На многозначных словах строятся каламбуры: Fairy. Жиру пора смыться. Чай «Корона Российской империи». Ваш коронный чай! Дорогие подарки для дорогих людей (салон подарков «Аристократ»).

Нарушение лексической сочетаемости: вкусная защита (Орбит), трудный жир (Fairy), правильное пиво (Бочкарев), мобильный декабрь (сотовая связь), вкусная сказка (майонез «Ряба»). Зевгма: Гуляешь с друзьями – гуляй с кока-колой.

Прием антитезы используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста. Контраст производит особое впечатление на читателя; значение определяется более точно из-за сопоставления с противоположным значением.