Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом (Данько)
Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом дают возможность различать основные количественные и качественные показатели хозяйственной деятельности компании и служить основаниями для определения концепции компании (рис. 1.2).
Стратегическое поведение. отслеживание информации, касающейся условий вхождения на рынок, действующих там конкурентов и их товаров
Рыночная среда. В свою очередь, данные действия фирмы, как правило, сопряжены с риском и неопределенностью как наиболее существенными характеристиками постоянно меняющейся рыночной среды. Разработанная фирмой концепция управления представляет собой выраженную взаимосвязь внешних условий существования фирмы, внутренних ресурсов с поставленными целями развития, причем приоритеты в области выбора направления, определяемого впоследствии разработанной рыночной стратегией, расставляются непосредственно в зависимости от сопряжения всех этих элементов и в каждом конкретном случае образуют уникальный результат.
Роль принципа. Принцип информационной достаточности определяет необходимые правила позиционирования конкретной фирмы во внешней среде. Он является исходным для принятия обоснованных управленческих решений.
Реализация принципа. Поэтому многие фирмы идут на создание в своем составе специализированных аналитико-информационных центров, разрешающих те затруднения, с которыми сталкивается руководство фирмы в конкретной деятельности.
Организационные методы управления. определяет важность учета всех факторов рыночной среды, в то время как внутренняя потребность задает важность формализации всего, что необходимо знать, а именно - подоснову каждого процесса и его влияние на другие процессы.
Организационный анализ. В основе организационных методов управления лежат организационный анализ, организационное планирование и организационное проектирование. Принцип информационной достаточности позволяет соотнести источники проблем в структуре организации с внешней средой. Организационное планирование, опираясь на данные организационного анализа, позволяет вырабатывать планово-организационные мероприятия — «атомы» стратегической концептуальной политики фирмы: взаимокоррекция различных частей системы и исключение противоречий, которые могут возникнуть между ними и стать новым источником проблем и поводом для организационного анализа. Снижение потерь от риска. Наконец, ключевое положение во всей системе организационных методов управления занимает организационное проектирование, которое позволяет создать организационно-техническую, информационную и организационно-социологическую модели управления, результатом чего будет оптимизация внутренней структуры организации. Следовательно, организационные методы управления позволяют фирме гармонизировать внутреннюю структуру, создать необходимую базу для бесконфликтной работы своих служб.
В рамках стратегической концептуальной политики фирмы снижение потерь от риска возможно:
• через четкую регламентацию состава функций и масштаба деятельности системы, определение прав и обязанностей каждого входящего в нее элемента (подразделений, отдельных исполнителей);
• путем выдачи команд управления (распоряжений, указаний по конкретным видам деятельности и хозяйственным ситуациям и т.д.);
• за счет использования нормирования режима работы в целом или хода отдельных процессов, установления порядка их выполнения.
Вертикальные связи. В целом следование принципу информационной достаточности позволяет предприятию добиться более эффективного распределения ресурсов: каждый элемент системы знает, что он должен делать, каким образом; нормируется взаимосвязь этого элемента с другими, т.е. происходит оптимизация вертикальных связей системы.
Принцип материального и морального стимулирования выступает как ценностная составляющая данной группы принципов, задающая для внутренней среды закономерное поведение, цель которого — установление соотношений материального и морального стимулирования для надлежащего выполнения своих функций и развития творческого начала внутри организации.
Система методов морального и материального стимулирования является реальным механизмом регулирования результативности деятельности и использования предпринимательской хватки как отдельного работника управления, так и руководимого им подразделения.
Динамичность. Принцип морального и материального стимулирования регламентирует и определяет порядок деятельности системы управления через формирование прав и обязанностей, установление соподчиненности и соотносительности частей системы.
Кадры. Фактически в каждом конкретном случае устанавливаются лица, на которых может быть возложена вся ответственность при возникновении каких-либо проблем. Кроме того, заранее оговаривается размер вознаграждения в зависимости от статуса, занимаемого сотрудником в фирме. И наконец, при правильно организованной кадровой политике акцепторуются качества, необходимые для выполнения поставленных задач, так как человек, работающий в данной структуре, помимо осознания своего места в ней, должен знать, что от него конкретно требуют и что он может получить за добросовестную работу.
Управляющая система. ключевое внимание уделяется каждому работнику фирмы, четко определяются его место в коллективе, права и обязанности. Чувство неудовлетворенности собой, низкая оценка со стороны других могут стать определенной базой для неопределенности и риска внутреннего характера, что может значительно ослабить позиции фирмы и отдалить достижение конкретных результатов.
Внутренний потенциал. Принцип согласования по целям деятельности фирмы оперирует данными их реализации, систематизирует ресурсные возможности организации для достижения поставленных целей. Выполняет роль силы, объединяющей и соотносящей внешние возможности и опасности фирмы с ее внутренним потенциалом. Следовательно принцип согласования по целям деятельности фирмы концептуально определяет цели управления маркетингом и требует их досогласования.
Оптимальность. Доказать оптимальность выбранного основания можно либо напрямую, через подборку ключевых показателей, его характеризующих, либо косвенно, через сопутствующие показатели. Основой для реализации принципа согласования по целям должно быть создание структуры целей, а не попытка формализовать их каким-либо способом.
Принцип согласования по целям деятельности реализуется через методы распорядительного воздействия: каждый сотрудник фирмы должен четко знать суть поставленных перед ним задач, сроки исполнения, объемы работ, а также систему стимулов и меру ответственности. Реализация основных правил и положений принципа согласования по целям деятельности основывается, как правило, на приказе и резолюции.
Динамика управления. Для достижения оптимальной горизонтальной и вертикальной согласованности целей - применение указаний и предписаний.
Указание позволяет ежедневно реализовывать распорядительное воздействие. Предписание представляет собой способ воздействия, выработанный коллективом, т.е. фактически нормируются действия коллектива, а также взаимоотношения (передача прав и обязанностей) в нем, в отличие от нормирования действий отдельных исполнителей.
Коммуникативность. В рамках управления маркетингом данный принцип отражается в оценке конкретной позиции соперника и ее соотнесении с конкретной позицией собственной фирмы. Необходимо четко выделить конкретные показатели, изучение которых значимо при оценке позиции предполагаемых конкурентов.
Экспертное отслеживание. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности. Корректность информации о внешней и внутренней .
Внутренняя среда. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности в условиях риска и неопределенности деятельности фирмы реализуется прежде всего через методы экономического воздействия. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности - осуществляется экспертиза порядка распорядительства в фирме, т.е. выявляются конкретные люди, отдающие приказы, службы, их исполняющие, оценивается гибкость их взаимоотношений и рассматриваются возникающие внутри коллектива проблемы, фактически выявляется характер взаимоотношений управляющей и управляемой систем и его соответствие требованиям конъюнктуры рынка, рыночного позиционирования.
Принцип соответствия управления уровню развития коллектива обеспечивает последовательность, т.е. целенаправленность и заданность, стратегического поведения фирмы в условиях риска и неопределенности.
Руководитель. Решения, недостаточно понятые коллективом, но вытекающие из уровня его развития в данный момент, не позволяют руководству осуществить их комфортную реализацию. Руководитель должен обладать качествами, соответствующими уровню развития управляемого им коллектива.
Эффективность деятельностиОбязательно - готовность управляющей системы передать ряд полномочий управляемой и способность последней удачно ими воспользоваться. Тогда и происходит повышение гибкости реагирования фирмы на внешние условия.
Принципы тактического анализа и проектирования
Тактический анализ является конечным пунктом всех планов проводимых фирмой действий. Он имеет в своей основе проектные составляющие и представляет собой изучение последовательности действий компании по реализации программ развития и выполнению определенных пунктов плана на основе регулирования и отслеживания исполнения текущих задач, поставленных на основе полученных данных о текущих изменениях во внешней среде.
Принципы тактического анализа и проектирования деятельности фирмы характеризуют средства достижения поставленных целей и соответствующую последовательность действий (рис. 1.3). Эти принципы отличаются большей конкретностью и формируют правила наиболее эффективного приложения ресурсов предприятия.
Принцип делегирования полномочий;
Принцип организационного нормирования;
Принцип реструктуризационного анализа:
Принцип организационного проектирования;
Принцип рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций. Особенность данной подгруппы принципов состоит в том, что она включает правила
организационного распределения полномочий и их нормирования, а также анализа и проектирования.
Вторая подгруппа включает принципы соединения профессионализма руководства и оценки результатов его работы. В нес входят:
Принцип профессионализма руководства;
Принцип контроля;
Принцип единоначалия и коллегиальности;
Принцип централизации и децентрализации;
Принцип прибыльности и эффективности.
Эта подгруппа содержит правила моделирования центрального проектного действия в управлении маркетингом, когда основой получения требуемого конечного результата (прибыли и эффективности) становится прежде всего профессионализм системы управления, принимающей правильное решение в области программы поведения компании на рынке, умение этих профессионалов грамотно пользоваться системами контроля, исходя из значимости правил централизации и децентрализации в целом и в управлении маркетингом в частности
Пр-п делегирования полномочий.
устанавливает правила распределения ответственности между менеджерами в зависимости от уровня управленческого риска и способности системы управления осуществлять самооценку и саморегулирование в связи с изменениями рыночной среды. Принцип делегирования полномочий жестко связан с возможностями системы управления маркетингом осуществлять рефлективное отслеживание изменений внутри самой системы с учетом сложившихся управленческих коммуникаций. Правила, определяюшие механизм реализации данного принципа, зависят прежде всего от уровня подготовленности менеджеров к самостоятельному принятию управленческих решении и класса решаемых задач.
Пр-п организационного нормирования.
Устанавливает правила и нормы орг.мероприятий изменяющих позиции фирмы на рынке.
устанавливает правила и нормы организационных шагов по поводу любых изменений позиции фирмы на рынке: касается ли это вопросов организационных актов производства товара, оценки его качества, нормирования отклонений от графиков поставки, условий и технологии платежей и т.д., т.е. практически всех вопросов управления товародвижением, товароснабжением, процессами обслуживания.
Пр-п реструктуризационного анализа.
Отражает необходимость регулирования сист управл-я путём сосбствен изменений на основе оценки уровня воздействия внеш среды.
обусловливает важнейшую форму реакции системы на оценку воздействия внешней среды. Это может касаться всех участков маркетинговой деятельности фирмы. Так, упомянутый кризис потребовал реструктуризации бюджета фирм. Изменения бюджета невольно приводят к реструктуризации производственных программ, товарного портфеля, торговых технологий и т.д.
Пр-п организационного проектирования и рефлективного поведения.
Принципы организационного проектирования и рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций ценностно доопределяют и концептуально дополняют правила делегирования полномочий управленческого звена фирмы. Они характеризуют последовательность шагов организационных изменений структуры управления фирмой в зависимости от влияния факторов внешней и внутренней сред.
Пр-п профессионализма руководства.
определяет правила позиционирования уже существующей внутренней среды фирмы в конкретных рыночных условиях. Профессионализм руководства предполагает не только наличие знаний и умения управлять в рыночных условиях, не только высокий уровень культуры и базового профессионального образования и даже не искусство управления, которое приходит с мудростью и опытом практической деятельности, но и возможность внутри всех указанных аспектов выделить логико-аналитические и рефлективные способности.
Профессионализм — это способность к непосредственным умозаключениям, помогающим руководителю в каждой конкретной рыночной ситуации думать глобально, а действовать локально.
Пр-п контроля.
Он позволяет с опорой на концептуально-ценностные позиции делегирования полномочий в ходе стремления фирмы к прибыльности и эффективности своей деятельности на рынке не просто определять тенденции дальнейшего своего развития, но и постоянно отслеживать правильность движения, рефлективно доуточняя необходимые к реализации решения. Этот принцип также имеет общий характер, служит для установления обратной связи и рефлективного анализа в конкретных условиях риска и неопределенности. Без него управление можно считать фиктивно-демонстративным. Принцип контроля обладает некоторой двоякостью: с одной стороны, имеет индивидуально-частное содержание, основанное на логико-аналитической и рефлективной функциях руководства, с другой стороны, он способствует приданию завершенности и нового комплексного звучания группе принципов тактического анализа деятельности фирмы в конкретных рыночных условиях.
Пр-п единоначалия и коллегиальности.
также относится к классу общих принципов системы управления маркетингом и способствует конкретной реализации как принципа централизации и децентрализации управления, так и принципа прибыльности и эффективности.
При управлении маркетингом умелое использование данного принципа свидетельствует о мудрости руководителя, который разрешает активную коллегиальную мыследеятельность (понимая ее значение) по поводу новых рынков, новых маркетинговых технологий, их исследования и прогнозирования, оригинальных методов рекламных кампаний и т.д. при единоначальной ответственности за результаты коллективно принятого решения.
в аспекте принципа единоначалия и коллегиальности руководитель фирмы даже при делегировании полномочий несет персональную ответственность за будущее своего предприятия и должен не только морально и материально стимулировать коллектив на достижение установленной и коллективно согласованной цели, но и контролировать последовательность действий. Свои же действия он должен обосновывать принципами тактического анализа и планирования деятельности фирмы.
В таком случае необходимо не только опереться на коллективно принятые решения, но и установить на фирме отношения взаимоконтроля, основанные на делегировании имеющихся в данной области полномочий коллективу для получения от него необходимой информации для возможной коррекции будущей деятельности фирмы.
Пр-п централизации и децентрализации управления.
Децентрализация – коэффициент централизации свидетельствует о доле рынка наиб важных для фирмы маркетинг-х решений, принимаемых на высшем уровне управления.
принцип централизации и децентрализации управления, позволяет доуточнить с точки зрения ресурсной обеспеченности деятельности фирмы совместное применение принципов профессионализма руководства и прибыльности деятельности и эффективности.
в управлении маркетингом данный принцип действует только в рамках тактического анализа и проектирования деятельности фирмы в конкретных рыночных условиях и реализует конечные цели предприятия, которые демонстрирует принцип прибыльности и эффективности. Для маркетинговых служб соотношение централизации и децентрализации особенно важно из-за необходимости принимать оперативные маркетинговые решения, проводить уточнения в рекламных кампаниях, презентациях или даже в более затратных мероприятиях, например отказаться от поставок уже готовой новой модели или изменить ассортиментный портфель фирмы.
В практике деятельности компании принцип централизации и децентрализации управления должен основываться на абсолютной согласованности по целям на всех уровнях деятельности и формировать распределение внутреннего ресурса организации, опираясь на поиск и использование в конкретной ситуации логико-аналитической компоненты, а также рефлективных возможностей руководства фирмы.
Пр-п прибыльности и эффективности.
Принцип профессионализма руководства нормирует действия фирмы в конкретных рыночных условиях, а направленность этих действий регламентируется принципом прибыльности и эффективности, который реализует основную целевую функцию управления. В управлении маркетингом этот принцип детализируется с позиции конкретных маркетинговых служб. Принцип прибыльности и эффективности реализуется через определенную совокупность методов управления маркетингом, которые нужно доуточнить. При рационализации работы аппарата управления не только концептуально добиваются общей прибыльности и эффективности деятельности руководства, выверяя правильность принимаемых решений, но и учитывают удовлетворенность коллектива подобного рода действиями, повышая тем самым общий профессионализм персонала фирмы.
Реализация принципа прибыльности и эффективности демонстрирует результат, которого достигает руководитель в ходе выполнения стратегической программы развития фирмы путем поэтапного решения тактических задач.
11 Тактический анализ является конечным пунктом всех планов проводимых фирмой действий. Он имеет в своей основе проектные составляющие и представляет собой изучение последовательности действий компании по реализации программ развития и выполнению определенных пунктов плана на основе регулирования и отслеживания исполнения текущих задач, поставленных на основе полученных данных о текущих изменениях во внешней среде.
Принципы тактического анализа и проектирования деятельности фирмы характеризуют средства достижения поставленных целей и соответствующую последовательность действий (рис. 1.3). Эти принципы отличаются большей конкретностью и формируют правила наиболее эффективного приложения ресурсов предприятия.
Принцип делегирования полномочий;
Принцип организационного нормирования;
Принцип реструктуризационного анализа:
Принцип организационного проектирования;
Принцип рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций. Особенность данной подгруппы принципов состоит в том, что она включает правила
организационного распределения полномочий и их нормирования, а также анализа и проектирования.
Вторая подгруппа включает принципы соединения профессионализма руководства и оценки результатов его работы. В нес входят:
Принцип профессионализма руководства;
Принцип контроля;
Принцип единоначалия и коллегиальности;
Принцип централизации и децентрализации;
Принцип прибыльности и эффективности.
Эта подгруппа содержит правила моделирования центрального проектного действия в управлении маркетингом, когда основой получения требуемого конечного результата (прибыли и эффективности) становится прежде всего профессионализм системы управления, принимающей правильное решение в области программы поведения компании на рынке, умение этих профессионалов грамотно пользоваться системами контроля, исходя из значимости правил централизации и децентрализации в целом и в управлении маркетингом в частности
Пр-п делегирования полномочий.
устанавливает правила распределения ответственности между менеджерами в зависимости от уровня управленческого риска и способности системы управления осуществлять самооценку и саморегулирование в связи с изменениями рыночной среды. Принцип делегирования полномочий жестко связан с возможностями системы управления маркетингом осуществлять рефлективное отслеживание изменений внутри самой системы с учетом сложившихся управленческих коммуникаций. Правила, определяюшие механизм реализации данного принципа, зависят прежде всего от уровня подготовленности менеджеров к самостоятельному принятию управленческих решении и класса решаемых задач.
Пр-п организационного нормирования.
Устанавливает правила и нормы орг.мероприятий изменяющих позиции фирмы на рынке.
устанавливает правила и нормы организационных шагов по поводу любых изменений позиции фирмы на рынке: касается ли это вопросов организационных актов производства товара, оценки его качества, нормирования отклонений от графиков поставки, условий и технологии платежей и т.д., т.е. практически всех вопросов управления товародвижением, товароснабжением, процессами обслуживания.
Пр-п реструктуризационного анализа.
Отражает необходимость регулирования сист управл-я путём сосбствен изменений на основе оценки уровня воздействия внеш среды.
обусловливает важнейшую форму реакции системы на оценку воздействия внешней среды. Это может касаться всех участков маркетинговой деятельности фирмы. Так, упомянутый кризис потребовал реструктуризации бюджета фирм. Изменения бюджета невольно приводят к реструктуризации производственных программ, товарного портфеля, торговых технологий и т.д.
Пр-п организационного проектирования и рефлективного поведения.
Принципы организационного проектирования и рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций ценностно доопределяют и концептуально дополняют правила делегирования полномочий управленческого звена фирмы. Они характеризуют последовательность шагов организационных изменений структуры управления фирмой в зависимости от влияния факторов внешней и внутренней сред.
Пр-п профессионализма руководства.
определяет правила позиционирования уже существующей внутренней среды фирмы в конкретных рыночных условиях. Профессионализм руководства предполагает не только наличие знаний и умения управлять в рыночных условиях, не только высокий уровень культуры и базового профессионального образования и даже не искусство управления, которое приходит с мудростью и опытом практической деятельности, но и возможность внутри всех указанных аспектов выделить логико-аналитические и рефлективные способности.
Профессионализм — это способность к непосредственным умозаключениям, помогающим руководителю в каждой конкретной рыночной ситуации думать глобально, а действовать локально.
Пр-п контроля.
Он позволяет с опорой на концептуально-ценностные позиции делегирования полномочий в ходе стремления фирмы к прибыльности и эффективности своей деятельности на рынке не просто определять тенденции дальнейшего своего развития, но и постоянно отслеживать правильность движения, рефлективно доуточняя необходимые к реализации решения. Этот принцип также имеет общий характер, служит для установления обратной связи и рефлективного анализа в конкретных условиях риска и неопределенности. Без него управление можно считать фиктивно-демонстративным. Принцип контроля обладает некоторой двоякостью: с одной стороны, имеет индивидуально-частное содержание, основанное на логико-аналитической и рефлективной функциях руководства, с другой стороны, он способствует приданию завершенности и нового комплексного звучания группе принципов тактического анализа деятельности фирмы в конкретных рыночных условиях.
Пр-п единоначалия и коллегиальности.
также относится к классу общих принципов системы управления маркетингом и способствует конкретной реализации как принципа централизации и децентрализации управления, так и принципа прибыльности и эффективности.
При управлении маркетингом умелое использование данного принципа свидетельствует о мудрости руководителя, который разрешает активную коллегиальную мыследеятельность (понимая ее значение) по поводу новых рынков, новых маркетинговых технологий, их исследования и прогнозирования, оригинальных методов рекламных кампаний и т.д. при единоначальной ответственности за результаты коллективно принятого решения.
в аспекте принципа единоначалия и коллегиальности руководитель фирмы даже при делегировании полномочий несет персональную ответственность за будущее своего предприятия и должен не только морально и материально стимулировать коллектив на достижение установленной и коллективно согласованной цели, но и контролировать последовательность действий. Свои же действия он должен обосновывать принципами тактического анализа и планирования деятельности фирмы.
В таком случае необходимо не только опереться на коллективно принятые решения, но и установить на фирме отношения взаимоконтроля, основанные на делегировании имеющихся в данной области полномочий коллективу для получения от него необходимой информации для возможной коррекции будущей деятельности фирмы.
Пр-п централизации и децентрализации управления.
Децентрализация – коэффициент централизации свидетельствует о доле рынка наиб важных для фирмы маркетинг-х решений, принимаемых на высшем уровне управления.
принцип централизации и децентрализации управления, позволяет доуточнить с точки зрения ресурсной обеспеченности деятельности фирмы совместное применение принципов профессионализма руководства и прибыльности деятельности и эффективности.
в управлении маркетингом данный принцип действует только в рамках тактического анализа и проектирования деятельности фирмы в конкретных рыночных условиях и реализует конечные цели предприятия, которые демонстрирует принцип прибыльности и эффективности. Для маркетинговых служб соотношение централизации и децентрализации особенно важно из-за необходимости принимать оперативные маркетинговые решения, проводить уточнения в рекламных кампаниях, презентациях или даже в более затратных мероприятиях, например отказаться от поставок уже готовой новой модели или изменить ассортиментный портфель фирмы.
В практике деятельности компании принцип централизации и децентрализации управления должен основываться на абсолютной согласованности по целям на всех уровнях деятельности и формировать распределение внутреннего ресурса организации, опираясь на поиск и использование в конкретной ситуации логико-аналитической компоненты, а также рефлективных возможностей руководства фирмы.
Пр-п прибыльности и эффективности.
Принцип профессионализма руководства нормирует действия фирмы в конкретных рыночных условиях, а направленность этих действий регламентируется принципом прибыльности и эффективности, который реализует основную целевую функцию управления. В управлении маркетингом этот принцип детализируется с позиции конкретных маркетинговых служб. Принцип прибыльности и эффективности реализуется через определенную совокупность методов управления маркетингом, которые нужно доуточнить. При рационализации работы аппарата управления не только концептуально добиваются общей прибыльности и эффективности деятельности руководства, выверяя правильность принимаемых решений, но и учитывают удовлетворенность коллектива подобного рода действиями, повышая тем самым общий профессионализм персонала фирмы.
Реализация принципа прибыльности и эффективности демонстрирует результат, которого достигает руководитель в ходе выполнения стратегической программы развития фирмы путем поэтапного решения тактических задач.
Организация тсруктуры упраления маркетингом