6. Конкурентные преимущества предприятия

2.3. Конкурентное преимущество

и условия его достижения

Преимущество и пути его достижения

Конкурентные стратегии ориентированы на создание конкурент-

ного преимущества. Под конкурентным преимуществом следует пони-

мать преимущества над конкурентом за счет предложения большой

ценности потребителям. Большая ценность — это предложение орга-

низацией потребителям товаров или услуг больших преимуществ или

тех же преимуществ при цене более низкой, чем у конкурентов [40].

Три варианта преимущества Выделяют три варианта преимущества

в конкуренции — в маркетинге, в издержках, в нише:

1) преимущество в маркетинге на рынке в целом. Преимущество в

маркетинге — это конкурентное преимущество в товарах или услугах,

которые лучше удовлетворяют потребности покупателей, чем товары

конкурирующих фирм. Маркетинговое преимущество на рынке озна-

чает, что некоторые свойства товара или услуги данной организации

для потребителя предпочтительнее, чем у организации-конкурента.

Как правило, маркетинговое преимущество основано на уникально-

сти продукции;

2) преимущество в издержках на рынке в целом. Преимущество в

издержках — это конкурентное преимущество, которое достигается

за счет более низких производственных и маркетинговых затрат, чем

затраты у конкурентов. Это позволяет компании снизить цены или

использовать сэкономленную сумму на рекламу и распределение.

3) преимущество в нише основано либо на лидерстве в маркетинге,

либо на лидерстве в издержках.

Пути получения конкурентного преимущества Известны различ-

ные пути получения конкурентного преимущества с помощью более

предпочтительных товаров и услуг — марка, обслуживание, техноло-

гическое лидерство, ассортимент:

1) если удается добиться прочной репутации товарной марки, то

это приведет к обеспечению места товара на магазинных полках, а

потребителей будет подталкивать к приобретению новой продукции.

В основе репутации марки лежит качество товара;

2) еще одним путем получения конкурентного преимущества мо-

жет служить предоставление более качественной услуги за счет скорос-

ти доставки и быстрой реакции на запросы покупателя;

3) одним из источников конкурентного преимущества также мо-

жет являться технологическое лидерство, когда фирма постоянно од-

ной из первых предлагает покупателям товары с новыми характери-

стиками;

4) у фирмы, которая предлагает наиболее полный ассортимент това-

ров на рынке, имеется больше шансов добиться признания покупате-

лей, нежели у компании, выпускающей достаточно ограниченный ас-

сортимент. Наличие полного ассортимента играет большую роль для

покупателей-организаций, так как они нередко нуждаются в разнооб-

разных товарах в соответствии с техническими спецификациями.

Факторы привлекательности рынка

При выявлении возможностей конкурентного преимущества сле-

дует учесть три фактора привлекательности:

1) сильные и слабые стороны конкурентов на рынке;

2) способность компании добиться преимуществ над конкурентами;

3) степень привлекательности рынка в качестве объекта для по-

лучения преимуществ. В настоящее время в экономической литера-

туре выделяют несколько факторов, определяющих привлекатель-

ность рынка:

• препятствия на пути доступа на рынок;

• остроту конкуренции;

• влияние поставщиков и потребителей;

• наличие товаров-заменителей из других отраслей.