29. Маркетинговые затраты и их регулирование (Моисеева, Конышева)

При рассмотрении затрат на маркетинг следует различать прямые, косвенные и общие косвенные затраты.

К прямым затратам относятся те, которые могут быть напрямую отнесены на соответствующий маркетинговый объект (территорию, т. е. рынок сбыта, торговые представительства, товары, торговые точки, покупателей (сегменты) и т. д.). Так, при анализе прибыльности территории и торговых посредников (например, агентов) к прямым затратам могут быть отнесены комиссионные сборы. При анализе прибыльности товаров к прямым затратам следует отнести затраты на рекламную кампанию. При рассмотрении прибыльности элементов соответствующих каналов распределения товара в состав прямых затрат будут входить зарплата торгового персонала, расходы на командировки и т. д.

К косвенным затратам на маркетинг относятся те, которые не могут быть непосредственно отнесены на объект, но через систему условных (удельных) показателей можно дать более или менее объективное представление об их принадлежности соответствующим маркетинговым объектам. Примером являются расходы на аренду площади, если она обоснованно распределена по долям, которые соответствуют фактическому расположению на этой площади подразделений маркетинга, выполняющих разные функции. Условным (удельным) показателем в этом случае служат удельные затраты на аренду единицы площади. Умножение их на площадь, соответствующую каждому маркетинговому подразделению, дает представление о косвенных затратах применительно к каждой функции маркетинга.

Третья разновидность маркетинговых затрат - это общие косвенные затраты, распределение которых по функциям маркетинга производится достаточно приближенно. К таким расходам можно отнести затраты на создание и поддержание имиджа фирмы, заработную плату управленческого персонала, налоги и т. д. Для этих видов затрат непригоден в полной мере как уравнительный подход (например, распределение затрат на "имидж" одинаково между всеми товарами), так и попытка найти аргументированные удельные показатели (например, пропорционально объему продаж). В практике расчета себестоимости производства товара к распределению подобных затрат часто подходят на основе бухгалтерского метода (в качестве основы для распределения таких затрат используется заработная плата персонала подразделения и ее доля в общей зарплате по фирме). Исходная величина распределяемых затрат берется из соответствующей сметы.

Другим признаком деления маркетинговых затрат является их отношение к изменению объема выпускаемой продукции. Следует в связи с этим различать переменные и условно-постоянные затраты (не изменяющиеся при изменении объема выпуска до определенного предела). Например, при увеличении объема продаж может потребоваться увеличение количества торговых точек (и как следствие возрастут переменные затраты на содержание торгового персонала, количество арендуемых площадей и т. д.). Однако сокращение объема продаж не всегда может привести к немедленному сокращению затрат на содержание офисов, если ранее заключенные договорные соглашения не могут быть расторгнуты до определенного времени. В такой ситуации фирма будет нести явные убытки.

В связи с этим необходимо различать маркетинговые затраты на явные и неявные (или так называемые издержки упущенной выгоды, иначе называемые альтернативными). Последние включают норму прибыли на капитал и норму предпринимательского дохода. Появление такого рода затрат связано с потерями из-за неправильно выбранной стратегии поведения на рынке, неправильно выбранного сегмента, ошибок в сроках выхода товара на рынок, недооценки конкурентных преимуществ соперников и т. д.

Для оценки качества маркетинговой деятельности используются такие критерии, как степень удовлетворенности потребителя, процент объема продаж и прибыль, получаемая от реализации новых видов товара. Перечисленные критерии отражают успех инновационной

деятельности фирмы. В качестве альтернативы методу контроля, учитывающему отклонение в плановых величинах, может быть рекомендован сравнительный межфирменный анализ (в том числе бенчмаркинг) (см. рис. 2.7). Основными показателями этого типа анализа, определяющими конкурентоспособность предприятия, выступают объемы продаж, уровень торговых издержек, валовая прибыль и объем продаж на одного работника.

Сравнение достигнутого результата с высшим значением показывает, насколько фирма отстает от лидера. Если анализ проводится в рамках одной организации, то результаты могут быть использованы для выявления причин и факторов, обеспечивающих успех и неудачи отдельных подразделений.

1. Определение структуры МЗ

2. Анализ факторов, определяющих величину

МЗ по видам

3. Анализ взаимосвязи МЗ и объема продаж

4. Определение степени соответствия затрат

функциям маркетинга и их значимости

в сложившихся условиях конкуренции

5. Выявление зон рассогласования

6. Анализ состояния и перспектив изменения

конкурентных преимуществ фирмы

(по рынкам и товарам)

7. Оценка влияния эффекта масштаба

и эффекта освоения на величину МЗ

(по товарам и рынкам)

8. Оценка степени контролируемости МЗ

9. Определение направлений оптимизации МЗ

10. Разработка предложений

по формированию (корректировке) бюджета маркетинга.