28. Маркетинговая активность и её показатели

Степень вхождения в макро и микро среду определяется уровнем деловой активности предприятия и потенциалом конкурентоспособности фирмы.

Под деловой активностью в дальнейшем понимается совокупность действий, способствующих экономическому росту производственно сбытовой системы на основе согласованного развития ее составляющих в гармонии с внешней средой.

Для определения основных тенденций развития предприятия и степени соответствия рыночным изменениям эта характеристика должна рассматриваться как сравнительная (например, по временным периодам).

Количественная оценка деловой активности предприятия при традиционном подходе осуществляется в двух направлениях: по степени выполнения плана (например, по основным показателям темпов развития) и по уровню эффективности использования ресурсов. Для повышения положительных составляющих деловой активности предприятия могут быть использованы различные механизмы, начиная с отдельных эффективных приемов организации работы и технологий и кончая существенными функционально-структурными преобразованиями. В условиях цикличности развития предприятия периодически сталкиваются с проблемой изменения стратегии и тактики поведения (с поставщиками, партнерами по производству и сбыту продукции, продвижении ее к потребителю и т. д.). При этом возникает необходимость преобразований, позволяющих предприятию приспособиться к изменениям внешней среды и сгладить внутренние негативные реакции.

Под маркетинговой активностью в дальнейшем понимается комплексная характеристика поведения предприятия в конкурентной среде, отражающая уровень гибкости и степень использования его потенциала.

Оценить эту составляющую деловой активности представляется возможным с помощью ряда показателей, в том числе таких, как:

• темпы роста экспортных поставок;

• соотношение экспортных и импортных сделок;

• количество охватываемых сегментов и рынков;

• темпы роста долей рынка и объема продаж (по соотношению числа старых и новых заказов);

• темпы изменения складских запасов и нереализованной продукции;

• интенсивность обновления товаров и диверсификации;

• темпы роста распределительной и торговой сети в соотношении с объемом выпуска и продаж и т. д.

Для обеспечения и поддержания маркетинговой активности предприятия на должном уровне необходимо располагать организационно-экономическим механизмом, который на основе анализа маркетинговых показателей позволит выявить критические и близкие к критическим зоны (рынки, товары, цены и т. д.) и определить меры по улучшению состояния предприятия и повышению его конкурентоспособности.

В качестве составной части такого механизма предлагается использовать систему маркетингового аудита как инструмента выявления нарушений в системе маркетинга.

Аудит маркетинга является одним из элементов системного аудита наряду с финансовым аудитом, аудитом персонала, производственным, управленческим, социальным, экологическим и правовым аудитом.

Маркетинг-аудит - всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений с целью обнаружения узких мест в системе маркетинга и формирования рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Одним из этапов маркетингового аудита является определение основных точек и методов контроля и тех показателей, которые позволяют сделать вывод о состоянии предприятия. Такими показателями могут выступать показатели маркетинговой активности: эффективность рекламы; процент рекламаций в общем количестве готовой продукции;

процент затрат на маркетинговые исследования; интенсивность оборачиваемости товарных запасов; доля возмещений и скидок в общем объеме продаж; количество заказов; число клиентов; отношение общего товарооборота фирмы к числу работников или продавцов; процент новых заказов в общем объеме; процент товаров в стадии

роста и зрелости к общей номенклатуре товаров; доля готовой продукции на складе в общем товарообороте и т. д.

Полученные оценки дают менеджеру необходимую информацию, для принятия решений о том, какие товары удалить, какие поддержать, на каких заказчиков обратить особое внимание и т. д. Анализируя различные показатели маркетинговой активности, фирма должна выработать схему решений, которые помогут ей поддерживать уже достигнутые высокие показатели или улучшить текущие.

Все организационно-экономические решения (можно классифицировать по следующим направлениям:

I. Решения по активизации ассортиментной политики.

1.1. Расширение ассортимента.

1.2. Пересмотр ассортимента (изменение, диверсификация, анализ структуры).

1.3. Повышение качества продукции.

II. Решения по активизации ценовой политики.

2.1. Снижение издержек.

2.2. Активизация стратегии ценообразования.

2.3. Установление нормы прибыли в зависимости от риска

на различных стадиях ЖЦТ.

III. Решения в области активизации товародвижения.

3.1. Разработка системы стимулирования торговых агентов.

3.2. Оптимизация каналов распределения.

3.3. Поиск новых поставщиков.

IV. Решения в области активизации продвижения.

4.1. Организация товародвижения через более эффективные каналы.

4.2. Пересмотр бюджета.

V. Решения в области кадровых вопросов.

5.1. Активизация стимулирования.

5.2. Сокращение расходов на персонал.

5.3. Активизация системы мотивации.

VI. Стратегические решения.

6.1. Пересмотр стратегии развития.

6.2. Разработка нового плана маркетинга.

6.3. Активизация конкурентной борьбы.