
- •Стратегическая пирамида управления маркетингом на предприятии
- •2. Маркетинг – как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
- •3. Портфельные стратегии
- •5.2.1. Матрица бкг
- •5.2.2. Матрица Джи-и-Маккензи
- •Стратегическое положение
- •5 . Стратегии роста.
- •Конкурентные преимущества предприятия
- •2.3. Конкурентное преимущество
- •Принципы взаимодействия в управлении маркетингом и их взаимосвязь
- •1) Принцип управленческого риска
- •2) Принцип предпринимательского риска
- •3) Принцип организационного поведения
- •Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом (Данько)
- •11. Организация структуры управления маркетингом
- •Роль и место маркетинговых служб в системе управления предприятием
- •13. Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация, позиционирование.
- •4. Управленческое обследование внутренних сильных и слабых сторон предприятия
- •5. Изучение стратегических альтернатив
- •6. Стратегическое планирование и успех предприятия
- •16. Выбор позиционной стратегии в управлении маркетингом.
- •20. Управление маркетингом на инструментальном уровне: каналы распределения.
- •22. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •23. Организационная структура службы маркетинга (Короткова)
- •25. Бюджет маркетинга
- •26. Контроль, оценка и аудит маркетинга.
- •27. Классификация и характеристика рисков.
- •28. Маркетинговая активность и её показатели
- •29. Маркетинговые затраты и их регулирование (Моисеева, Конышева)
- •30. Разработка маркетингового плана
26. Контроль, оценка и аудит маркетинга.
Цель контроля за выполнением маркетинговых планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров. Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: –контроль за выполнением годовых планов; –контроль прибыльности; –стратегический контроль. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов. Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.
Оценка маркетинговой деятельности производится периодически, на ее основе разрабатываются новые программы маркетинга. Оцениваться должно каждое из направлений маркетинговой деятельности.
Переоценка маркетинговой деятельности — по каждому направлению маркетинговой деятельности руководство компании определяет позицию фирмы. Затем проводится SWOT-анализ, на основании которого корректируются программы маркетинга и определяются направления маркетинговой деятельности.
Оценка эффективности маркетинга — производится для отдельных стратегических бизнес-единиц (СБЕ) и фирмы в целом.
Эффективность маркетинга — это не только высокие прибыли, но и другие факторы: нацеленность на покупателя, маркетинговая интеграция между подразделениями, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность.
Аудит маркетинга (или маркетинговая ревизия) представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.
Целью маркетингового аудита (МА) является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке мер повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Предметом аудита могут являться все элементы маркетинга, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, методами ревизионного контроля анализируется достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и действий на нем.
В результате проведения маркетингового аудита фирма получает:
четкое понимание того, что такое маркетинг, его цели и задачи;
маркетинговую стратегию фирмы в целом и для отдельных ее направлений, товаров, брендов, согласованную с долгосрочными целями и задачами фирмы;
возможность эффективного использования бюджета маркетинга для достижения поставленных целей,
набор маркетинговых инструментов, заточенных под решение текущих и стратегических задач фирмы.
Контроль маркетинговой деятельности проводится регулярно, по мере планирования и проведения маркетинговых мероприятий.
Полный аудит маркетинговой деятельности осуществляется по мере необходимости (при появлении новых товаров/услуг, выходе на новые рынки, падении эффективности маркетинга и т.д.), но не реже, чем раз в 5 лет. Отдельные виды аудита проводятся чаще и могут совпадать со стратегическими сессиями или годовым и поквартальным планированием.
Результатом осуществления контроля, аудита и оценки маркетинговой деятельности являются:
решения о модернизации отделов маркетинга и продаж;
изменения в процедурах разработки, производства и продажи товаров и в обслуживании потребителей;
разработка фирменного стиля, регламентов обслуживания клиентов и других аспектов организационной культуры
определение или корректировка целей, задач, функций маркетинга;
разработка или пересмотр должностных инструкций, осуществление кадровой оптимизации маркетинговых подразделений;
формирование и текущая корректировка маркетингового бюджета;
разработка и текущая оптимизация планов маркетинга, PR и рекламы.