22. Функциональные связи маркетинга на предприятии

Маркетинг как функция тесным образом связана с други­ми функциями предприятия. Необходима четкая коорди­нация работ в области маркетинга и производства, марке­тинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и ад­министрирования и др. Маркетинг — не просто продажа производимых товаров. Данное понятие намного шире того, что мы имеем в виду под сбытом. Оно охватывает практи­чески все сферы работы предприятия в той мере, в какой они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и разработок до закупки сырья, производ­ства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам, об­служивания, поставки запчастей и т.п. Короче говоря, мар­кетинг — не что иное, как работа предприятия в целом с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворения потребностей клиента.

В качестве некоторых негативных явлений в деятельности рос­сийских предприятий, наблюдавшихся в 90-е годы, можно отме­тить стремление служб сбыта к попытке возродить прежний спрос на продукцию, уже не отвечающую требованиям рынка; службы производства—к увеличению роста капитальных вложений, свя­занных с увеличением выпуска устаревших изделий; инженер­ной службы — к разработке новой продукции без должного мар­кетингового обоснования и др.

Производство — маркетинг

Производственная функция заключается в организации тру­да, использовании материалов и оборудования, обеспече­нии производства конкретных изделий, определенного ка­чества и в определенных количествах, в обусловленные сроки и с соблюдением плановой себестоимости. Сюда вхо­дят и такие вопросы, как контроль качества, программи­рование производства, снабжение сырьевыми материала­ми. Учитываются производственные мощности предприя­тия, опыт и инженерно-технические знания персонала, состояние технических исследований и т.д.

Вместе с тем, связь производства с маркетингом позволя­ет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос. Нет смысла выпускать товары, которые невозможно продать. Маркетинг определяет количество и качество то­варов, необходимых рынку. Он подвигает производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обес­печивающих выпуск современной конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом.

В свою очередь, руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности производства с потребностями рынка, дол­жен постоянно учитывать сильные и слабые стороны про­изводственного отдела и ставить реальные задачи.

«Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка установить и дове­сти до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг дол­жен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг» (П.Дракер)

Специалист по маркетингу может различными путями спо­собствовать повышению эффективности и рентабельности производства. В определенном смысле он является предста­вителем клиентов фирмы. Выступая в этой роли, он может консультировать производственный отдел по вопросам, которые важны для покупателя: потребительские свойства, цена изделия, модификация продукции, расширение сфер применения.

«Успех заключается в способности фирмы превратить инженер­но-технический опыт и знания в конкурентоспособные товары.

Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно увязана со сферой маркетинга» (Дж.Пилдич. Путьк покупателю, 1991)

Финансы — маркетинг

Финансово-учетная функция предприятия занимается фи­нансовыми вопросами, бюджетным контролем, планиро­ванием нормативных издержек и прибыли. Экономическая деятельность предприятия основывается на строгой финан­совой дисциплине, главным критерием которой является прибыль. Однако прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка.

Специалист по маркетингу, работа которого заключается в получении прибыли от продажи производимой продукции, имеет непосредственное отношение к методам расчета зат­рат и прибыли. Задача заключается в создании товаров и продуктовых линий, соответствующих спросу и обеспечи­вающих наибольшую прибыльность.

Снабжение и сбыт — маркетинг

Функция снабжения и сбыта играет важную роль на пред­приятии. Контролируются выполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов, закупка материалов и др. Ис­пользуя прогнозы маркетинга о развитии спроса на про­дукцию предприятия, можно избежать накопления лиш­них запасов, создать эффективную систему продажи, уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками. Ведь основная проблема сбыта чаще всего связана с тем, что предприятие предлагает к реализации продукцию, которая не пользуется или пользуется меньшим спросом потреби­телей.

Кадры — маркетинг

Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, отбором, назначением, обучением персонала. Маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направ­лений. Они помогают подбирать и обучать кадры в соответ­ствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня и особенно в стратегической перспективе решает предприятие (развитие исследовательской работы, актив­ное продвижение товаров, выход на новые рынки и др.).