20. Принципы дизайна рекламы. Фирменный стиль, логотип, упаковка.

Привлечь внимание. Быть замеченным. Выделяться на общем фоне. Как ни назови, в этом состоит главная креативная цель любого рекламного обращения.

Обычно выделяют три способа привлечения внимания аудитории:

1. С помощью одной иллюстрации.

2. С помощью одного заголовка.

3. С помощью комбинации иллюстрации и заголовка.

Основные принципы дизайна

В дизайне любой рекламы применяются несколько общих принципов. Некоторые могут использовать несколько иную терминологию, однако суть применяемых приемов от этого не изменяется. Перечисленные ниже принципы дизайна при правильном их применении привлекут внимание читателя и повысят шансы на прочтение им коммерческого сообщения.

Единство стиля. Единством стиля отличается вся креативная реклама. Композиция задумывается как единое целое, взаимосвязи составных элементов которого (текст, графика, заголовок, логотип и т. д.) создают общий, цельный эффект. В отсутствие единства исполнения объявление «разваливается», превращаясь в нагромождение отдельных частей. Пожалуй, единство стиля можно считать главным принципом дизайна, необходимым условием успешного рекламного обращения.

Гармония. С единством стиля тесно связана идея о том, что все элементы композиции должны сочетаться друг с другом. Гармония как раз и достигается подбором совместимых элементов (процесс, весьма напоминающий выбор предметов туалета по утрам). Композиция эффективна только в том случае, если ее элементы гармонируют между собой. В объявлении не должно быть слишком много шрифтов разного типа или размера, иллюстраций и т. д.

Порядок. Объявление должно быть упорядочено, с тем чтобы оно читалось слева направо и сверху вниз. Такая последовательность элементов направляет взгляд читателя в нужную сторону. Располагайте элементы объявления так, чтобы взгляд изначально падал туда, куда вы задумали, и двигался по определенной траектории. Наиболее распространено упорядочивание в форме букв Z и S.

Эмфаза. Эмфаза — акцентирование элемента (или их группы) для его выделения на общем фоне. Определите, на чем вы хотите сделать ударение: на иллюстрации, заголовке, логотипе или основном тексте. Если все эти элементы будут восприниматься как равнозначные, вы рискуете лишиться эмфазы.

Контраст. Чтобы объявление не было визуально скучным, в нем должны присутствовать разные размеры, формы или тона. Выделение жирным или курсивом, а также расширение межбуквенного интервала привлекают внимание к слову или фразе и создают контраст между шрифтовыми элементами. Контраст делает композицию интереснее.

Баланс. Под балансом мы понимаем размер, тон, вес и позиции элементов объявления. Сбалансированные элементы выглядят спокойно и естественно. Править сбалансированность можно, сравнив правую и левую половины объявления. Существуют две формы баланса: формальный и неформальный.

Другие элементы композиции

Цвет. Цвет — один из наиболее универсальных элементов рекламного объявления, с помощью которого дизайнер имеет возможность привлечь внимание и создать настроение. Цвет может применяться по-разному в зависимости от товара и рекламного призыва. Рекламируемый товар может показаться совершенно не интересным, но для того, чье благосостояние зависит от его продажи, он прекрасен.

С психологической точки зрения цвет чрезвычайно важен и в рекламных объявлениях, и во внешнем виде товара, и в оформлении упаковки. Исследования из года в год подтверждают, что цвет — сами цвета и контраст — способен усиливать притягательную способность рекламных объявлений.

Цвет как средство привлечения внимания. За редкими исключениями, люди замечают цветные объявления чаще, чем черно-белые. Присутствие в объявлении полноцветных элементов (цветной фотографии, например) значительно увеличивает в сравнении с двуцветными и черно-белыми объявлениями долю обращающих на него внимание читателей.

Свободное пространство. Некоторые макетчики и дизайнеры настолько увлекаются иллюстрациями, что забывают о важности белого (пустого) пространства. Главное правило здесь — «девственной» следует оставлять периферию объявления. Слишком много белого в середине объявления может разрушить единство композиции: читатель не понимает, в какую сторону он должен направить взгляд.

Корпоративный (фирменный) стиль, айдентика (англ. corporate identity) — набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей, основная задача которых — выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.

«Корпоративный» или «фирменный» стиль часто понимается как набор словесных и визуальных констант, обеспечивающих единство восприятия товаров, услуг, информации, исходящих от фирмы или торговой марки к потребителю.

Корпоративный стиль разрабатывается на основе логотипа и знака. Вначале проводится общий анализ компаний, аналогичных той, которая заказала логотип или фирменный знак. Затем вычленяются отличительные особенности данной компании. После этого формируется идея «смыслового образа», который впоследствии станет основополагающим в фирменном стиле данной компании. В этот образ вкладываются не только графические элементы, но и психология продаж (например, агрессивный маркетинг) и географическое местоположение компании, социологические образы общественной среды. Затем разрабатывается логотип. В начале разработки определяются основные элементы: стилеобразующая идея, цветовая гамма, шрифты. Разрабатываются стандарты и рекомендации по нанесению корпоративной символики на носители стиля. Носителем стиля может быть всё что угодно: внутренняя документация, наружная реклама, веб-сайт, здание офиса. После окончания работы по разработке стиля составляется руководство по его применению. Руководство называют по-разному: брендбук, гайдлайн, стандарты оформления. Хотя название «брендбук» в данном случае использовать некорректно.

Логотип – стильный графический образ, максимально и универсально абстрагированный до символа и адаптированный к среде применения, согласно принципам разумного проектирования.

Товарный знак, логотип – обозначение, помещаемое на товаре (или упаковке).

Структура логотипа:

• словесный символ

• графический символ

• комбинированный

Требования к логотипу

• запоминаемость

• универсальность

• оригинальность

• ассоциативность

• выразительность

• функциональность

• лаконичность

• уникальность

Функции логотипа

Идеальный логотип должен решать 6 основополагающих функций:

1. фатическую (канал, контакт между носителем и получателем: вывески на домах, таблички офисов…);

2. экспрессивную (визуальное сообщение миссии компании: идентичность и характеристики компании);

3. референтную (информация о продукте: подытоживает характеристики компании);

4. импрессивную (впечатление от увиденного: воздействие на потребителя);

5. поэтическую (эмоциональный позыв, эстетическое восприятие);

6. металингвистическую (информационный код сообщения: словесное и символьное восприятие).

Ошибки при создании логотипов:

• перенасыщенность информацией

• низкий уровень абстракции

• непродуманное направление динамики

• неуниверсальность использования

• непродуманная композиция

Дизайн упаковки

10 заповедей Ларса Валентина:

1) Упрощайте и вас заметят

2) Обращайтесь и убеждайте, а не просто информируйте

3) Возбуждайте аппетит

4) Заботьтесь об экологии

5) Сделайте так, чтобы упаковка легко открывалась

6) Сделайте информационный блок интересным

7) Предоставьте уникальное преимущество

8) Преувеличивайте, чтобы привлечь внимание

9) Размещайте рекламу на групповой упаковке (например, упаковка ящика пива)

10) Развивайте идею или концепцию продукта

1. Упрощение

Что запоминается:

- бренд

- иллюстрации

- уникальные преимущества

2. Рекламные средства продвижения:

- «аппетитная» иллюстрация

- указание на соотношении «цена-качество»

- слоган

- преимущества продукта («кальций для укрепления костей»)

3. Поможет:

- использование крупных изображений

- яркость, контраст, подсветка (сделают изображение продукта более привлекательным)

- цвета – могут быть «съедобными» и «несъедобными»

- еда и люди

- размещение продуктов рядом с лакомствами сделают их более «аппетитными»

- размещение на продукте прозрачного окошка даст возможность рассмотреть продукт

- выбор слов, которые передают вкус

4. Место проживания (город или сельская местность)

- способ утилизации мусора, например, сжигается ли мусор для получении энергии (Дания, Швеция)

5. Функциональность упаковки дает импульс к повторным покупкам

6. Три главных правила при разработке информационной панели:

- способ приготовления/потребления

- как связаться для отзывов, вопросов, более подробной информации (сайт, телефон, e-mail, адрес), использование крупного шрифта

- основная ценность продукта (описание простым языком)

Только после этой информации должны размещаться официальные данные: состав, вес, штрих-код, срок годности.

7. Одна из основных рекламных функций упаковки – убедить потребителя

Предоставьте уникальные преимущества:

- станьте одним из истинных ценителей

- удиви себя

- брось вызов своим ощущениям

- наконец-то в продаже

8. Большинство продуктов очень похожи друг на друга, поэтому необходимо выделить свой товар из массы.

- слова

- сам дизайн (слегка преувеличенный какой-либо элемент упаковки: форма, цвет, размер, материал)

9. Coca-Cola – классический пример культового бренда, который можно узнать

Дизайн стратегии в упаковке:

1) Категорийные стратегии («Я такой же, как все»)

2) Экстракатегорийные стратегии («Я другой»)

3) Кросскатегорийные стратегии («Я везде свой»)

Трендовые стратегии

Красная цена, интересная форма и упаковка.