Вопрос 2

Выбор целевого рынка. Понятие сегментирования рынка.

Целевой рынок – это рынок, на котором у фирмы максимальная прибыль, максимальная емкость (количество товара, реализуемая на данном рынке в течение определенного отрезка времени) и максимальная доходность. Основные критерии отбора целевого рынка:

1. Доходность рынка (максимальная прибыль которую может получить на данном рынке предприятие).

2. Конкурентная обстановка на анализируемом рынке (наиболее важный критерий).

3. Доступность каналов сбыта (прежде чем начать бизнес, должны определить целевой рынок).

4. Эффективность товародвижения (доставка товара от производителя к потребителю).

5. Возможность осуществления рекламы (можно ли в том месте осуществлять рекламу и как можно сообщить о своем товаре).

6. Зависимость анализируемых рынков от сопутствующих товаров.

7. Возможность сервиса в сегменте (оказание сервиса, услуги при покупке).

8. Технологические трудности работы в сегменте (пример – розетка не подходит под утюг с импортным штекером, а переходников еще нет).

Понятие сегментирования рынка.

Сегментирование рынка - это деление всех потребителей целевого рынка на достаточно большие группы, таким образом, чтобы каждая из них представляла особые существенно отличные от других требования к данному товару или услуге, иными словами - разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Единого метода сегментации нет, его производят по признакам:

1. По географическим - предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, область, город, климат); фирма может действовать во всех районах, но с учетом особенностей.

2. По демографическим - по возрасту, полу, размеру семьи, жизненному циклу, по уровню доходов, по роду занятий, образованию, расе, поколению, национальности, религиозным убеждениям. Этот фактор самый полумерный.

3. По психографическим - покупателей подразделяют на группы по принадлежности и общественному классу, образу жизни или характеристики личности.

4. По поведенческому - от знаний отношений покупателя к использованию товара (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности, степень готовности к покупке, отношение к товару).

   • По статусу пользования: для домохозяек, для детей и т. д.; фирма должна привлекать потенциального потребителя.

   • По интенсивности потребления: слабые, активные.

   • По степени приверженности: терпимые, непостоянные, случайные.

   • По степени готовности покупателя приобрести.

Сегментация можно производить по нескольким признакам одновременно. Основные принципы сегментирования те же самые и для товаропроизводителей. Одни потребители ищут надежное автомат-обслуживание после продажи; другие говорят, что им важно, чтобы им были предоставлены льготы при покупке (кредит, длинные сроки платежа).

Выбор целевого сегмента.

Фирме надо решить сколько сегментов необходимо захватить и как это реализовать.

Существует 3 стратегии захвата: Недифференцированный маркетинг; Дифференцированный маркетинг; Концентрированный маркетинг.

1.Недифференцированный маркетинг. Фирма может пренебречь различием, а обратить внимание на то, что общего в нуждах всех покупателей. И в этом случае она обращается к массовой рекламе. Этот маркетинг очень экономичен. Издержки по рекламе и производству невысоки. Нет необходимости исследовать сегменты рынка, и фирма создает товар, который рассчитан на самые широкие сегменты.

2. Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого отдельные предложения. Пример, обувь: а) по умеренным ценам (качество); б) на ограниченного покупателя (цена); в) для единичного покупателя (престиж).

3. Концентрированный маркетинг. Уделяет внимание больше одному из субрынков, то есть охватывает определенный вид рынка. Пример: рынок дорогой мебели, когда фирма сосредотачивается, чтобы захватить большую часть этого рынка.

Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка. Наибольшей выгодой отвечают следующие качества: а) высокий уровень текущего сбыта; б) высокий темп роста; в) высокая норма прибыли; г) слабая конкуренция.