Условия конкуренции и общая привлекательность отрасли

Важную роль в разработке стратегии играют условия конкуренции и общая привлекатель­ность отрасли. Стратегия должна соответствовать характеру и сочетанию конкурентных свойств товара — цене, качеству, производственным характеристикам, обслуживанию, гаран­тиям. При ужесточении конкуренции компания должна принять меры по защите своих пози­ций; ослабление одного или нескольких конкурентов создает возможность для наступатель­ных действий. Новые инициативы конкурентов или технологические достижения, изменение соотношения цена—издержки—прибыль или покупательских нужд требуют пересмотра стра­тегии. Состояние отрасли в ее теперешнем виде и в перспективе воздействует на выбор стра­тегии и целей. Если данная отрасль утратила привлекательность, компания может свернуть в ней свою деятельность, переместив ресурсы в другую отрасль. Разработчики стратегии должны постоянно изучать отрасль и конкурентные условия.

Корпоративная стратегия должна соответствовать условиям отрасли и конкурентной среды.

Возможности и угрозы

Сильнее всего на стратегию компании влияют возможности и угрозы внешней среды. Стра­тегия должна строиться так, чтобы можно было реализовать как можно больше возможностей, особенно обеспечивающих стабильное конкурентное преимущество и прибыльность компании. Кроме того, стратегия должна защищать компанию от внешних угроз в настоящем и будущем: для этого разрабатываются наступательные мероприятия (для реализации рыночных возможностей) и оборонительные (для защиты конкурентных позиций и прибыльности компании). Менеджеры должны тщательно анализировать все возможности и внешние угрозы, возникающие при изменении рыночной ситуации, своевременно и решительно корректировать стратегию.

Хорошая стратегия ориентирована на максимальное использование возможностей роста и надежную защиту компании от внешних угроз.

Ресурсы, компетенции, конкурентные возможности

При разработке стратегии нельзя не учитывать внутренних факторов, в частности, нали­чия у компании соответствующих ресурсов, компетенций и возможностей для эффективной реализации избранной стратегии. Хорошо, если у компании есть какие-либо уникальные возможности или конкурентные преимущества — они станут ядром будущей стратегии. Проще всего достичь конкурентных преимуществ в тех видах деятельности, в которых у компании есть уникальные ресурсы или компетенции, отсутствующие у соперников, либо воз­можности, которых конкуренты не смогут достичь быстро или без увеличения затрат. Много­летнее глобальное лидерство корпорации Intel в производстве микропроцессоров, серверов и рабочих станций базируется на ее колоссальном техническом опыте, масштабных НИОКР, современной производственной базе, финансовых возможностях (Intel ежегодно вкладывает 3—5 млрд. долл. в строительство новых заводов и приобретение новейшего оборудования). Никто из конкурентов Intel не обладает такими ресурсами и возможностями.

Если компания не обладает никакими особыми преимуществами и возможностями, а именно так чаще всего и бывает, то стратегия строится исходя из имеющихся ресурсов с учетом слабых сторон. Глупо разрабатывать стратегию, которую нельзя реализовать при имеющихся ресурсах и возможностях, еще глупее строить стратегию на деятельности, в кото­рой компания отстает от конкурентов либо вовсе не имеет опыта.

Удачная стратегия максимально использует преимущества компании и нейтрализу­ет недостатки.

Принципы бизнеса, этика и личные амбиции менеджеров

Менеджеры не могут оставаться равнодушными к выбору стратегического курса. Их позиция обычно определяется взглядами на методы конкуренции и позиционирования, мнениями о будущем имидже компании. И простое наблюдение, и научные исследования показывают, что стратегии компаний — во многом плод амбиций и моральных качеств, отноше­нии к риску и этических норм менеджеров. Это влияние бывает осознанным и неосознанным. Один из экспертов остроумно объяснил влияние личных качеств руководства на стратегию компании: "Ничего удивительного — ведь они вкладывают в дело свою душу!". Например, Бен Коуэн и Джерри Гринфилд, соучредители и владельцы компании по производству мороженого Ben & Jerry's Homemade Inc., постоянно настаивают на включении в стратегию миссии социального звучания и активной социальной деятельности.