Глава 2. Общие принципы разработки стратегии управления.

Задача третья - Разработка стратегии

Стратегия компании представляет собой в концентрированном виде ответ менеджеров на вопрос о том, как достичь поставленных целей и реализовать стратегическую концепцию компании и ее миссию: нужна ли диверсификация? Обслуживать максимальное число потребителей или выбрить нишу рынка? расширять или сокращать ассортимент товаров? За счет чего достигать конкурентного преимущества – снижения издержек, повышения качества товара или использования организационных возможностей? как реагировать на меняющиеся пред­почтения покупателей? какие географические рынки осваивать? как реагировать на появление новых рынков и новые условия конкуренции? какое направление развития выбрать? Стратегия определяет, какие товары, рынки, методы конкуренции и управления выбирает организация. Стратегия необхо­дима как всей компании, так и каждому из ее подразделений и функциональных единиц.

Стратегия компании - это методы конкуренции и ведения бизнеса, которые выбирает менеджмент для удовлетворения клиентов, успешной конкуренции и достижения гло­бальных целей организации.

Стратегия организации — это способ реализации стратегического видения. Стратегия — это план действий по завоеванию компанией выгодного положения на рынке и достижения устойчивого конкурентного преимущества.

Стратегия компании — это, по сути, разработанная менеджментом бизнес-модель, ориен­тированная на достижение высокой производительности и запланированных результатов. Кроме того, стратегия определяет, что, кто и когда должен делать. Без конкретных действий стратегическое мышление и планирование — пустая трата времени.

Создавая стратегию, менеджмент должен ответить еще на один чрезвычайно важный вопрос: как достичь поставленных целей, учитывая положение и перспективы организации. Цели — это "место назначения", а стратегия — средство его достижения. Для достижения цели требуются, во-первых, продуманные и целенаправленные действия, во-вторых, при необходимости — реакция на непредвиденные события, изменившиеся условия рынка и усиление конкурен­ции, в-третьих, непрерывное коллективное обучение организации — одной интуиции недоста­точно, организация должна постоянно обучаться и повышать свою конкурентоспособность. Как видно на рис. 2.1, стратегия — это нечто большее, нежели продуманный и методично реали­зуемый абстрактный план. При выработке стратегии естественно и необходимо учитывать реакцию на измене­ния во внешней среде. Стратегия корректируется за счет добавления одних параметров и отказа от других в ответ на изменение рынка, потребительских потребностей и предпочтений, стратегических маневров компаний-конкурентов, приобретенного опыта, новых возможностей и угроз, непредвиденных событий, свежих идей. Условия ведения бизнеса в будущем достаточно неопределенны и непредсказуемы, поэтому не имеет смысла планировать каждый шаг; лучше создать общий план и корректировать его при необходимости.

Рис. 2.1. Составляющие стратегии.

Стратегия одновременно активна (т.е. продумана и спланирована заранее) и адаптивна (т.е. носит приспособительный характер).

Реальная стратегия компании обычно отличается от запланированной, поскольку в от­вет на изменение внешних условий одни элементы добавляются, а от других приходит­ся отказываться.

Поэтому со­вершенствованию стратегии нет конца. Стратегия компании сочетает в себе уже выполняемые действия, планы менеджмента и возможные корректировки курса в связи с новыми обстоятельствами.

Обычно стратегия компании меняется постепенно и лишь в редких ситуациях радикаль­но — тогда говорят о стратегии нарушения правил. Эта стратегия коренным образом меняет от­расль — за счет предложения принципиально нового товара или услуги (например, одноразо­вых фотоаппаратов и цифровых камер), изменения соотношения сил на рынке или границ отрасли. Сегодня эту стратегию широко используют розничные Internet-торговцы, пытаю­щиеся диктовать новые правила торговли — в любом месте и в любое время, в то время как традиционные магазины могут торговать только в определенном месте и в определенное вре­мя. Однако к стратегии нарушения правил прибегают и потребители: у них есть кредитные карточки, счета в электронных банках, возможность получать ссуды через Web и совершать покупки в Internet вместо того, чтобы идти в ближайший магазин.