- •1. Основы маркетинга
- •1.1 Современная концепция маркетинга
- •Основные категории маркетинга
- •Концепции управления маркетингом
- •Концепция совершенствования производства
- •Концепция совершенствования товара
- •Концепция интенсификации коммерческих усилий
- •Концепция маркетинга
- •Концепция социально-этичного маркетинга
- •1. Факторы, определяемые деятельностью высшего руководства фирмы
- •2. Факторы, обусловленные деятельностью службы маркетинга
- •1. Контакты с потребителями товаров
- •2. Взаимоотношения с поставщиками
- •3. Взаимодействие с посредниками
- •4. Отношения с конкурентами
- •5. Демографические факторы
- •6. Экономическая среда
- •7. Политико-правовая среда
- •8. Научно-техническая среда
- •9. Природные факторы
- •10. Состояние развития культуры
- •1.2 Маркетинговые исследования
- •1.3 Поведение покупателей и потребителей
- •1.4. Товарная политика и политика распределения
- •1.5 Коммуникационная политика
- •2. Ценообразование
- •2.1. Экономическое содержание цены и ее функции.
- •2.2. Формирование цен предприятиями различных типов рыночных структур при отсутствии государственного влияния.
- •1. Положительная отдача от масштаба и минимально эффективный выпуск
- •2.3. Государственное регулирование цен
- •Излишек потребителя
- •Изменение излишков потребителя и производителя в результате установления государством фиксированных цен
- •Ценовое регулирование деятельности монополий
- •2.4. Порядок ценообразования
- •2.5. Методы и стратегии ценообразования
- •2.6. Рыночные стратегии ценообразования
- •2.6. Ценообразование международной торговли
- •Литература
1. Факторы, определяемые деятельностью высшего руководства фирмы
Осуществляя свою деятельность, высшее руководство фирмы принимает самые различные управленческие решения. В данном случае нас интересуют те из них, которые непосредственно относятся к реализации концепции маркетинга и, в первую очередь, должны учитываться службами маркетинга. К таким решениям относятся те из них, которые определяют: область деятельности фирмы; общие цели деятельности фирмы; роль маркетинга в осуществлении предпринимательской деятельности; распределение функций управления между отделами и службами управления фирмы, в том числе и службы маркетинга; корпорационную культуру.
Насколько полно будет реализована на фирме концепция маркетинга, определяется установленной высшим руководством фирмы ролью маркетинга. В частности, высшее руководство может посчитать, что для обеспечения работы фирмы вполне достаточно организовать исследование рынка, тогда только этой областью деятельности и ограничится использование концепции маркетинга.
Чтобы не было дублирования в реализации отдельных функций управления фирмой, высшее руководство определяет, какие функции управления и в каком объеме реализуются каждой из служб управления, в том числе и службой маркетинга.
Наконец, высшее руководство фирмы определяет корпорационную культуру, т.е. устанавливает единую систему ценностей, норм и правил поведения, которые должен соблюдать каждый из работников фирмы.
2. Факторы, обусловленные деятельностью службы маркетинга
Служба маркетинга фирмы, получив от высшего руководства требуемую ей информацию, приступает непосредственно к своей практической деятельности. Прежде всего служба маркетинга устанавливает, следует ли использовать целевой маркетинг или ограничиться применением массового маркетинга. Приняв одно из таких решений, служба маркетинга соответствующим образом устанавливает целевой рынок. После этого она определяет конечные результаты, которые должны быть получены на целевом рынке благодаря реализации концепции маркетинга. В соответствии с этим определяется структура управления маркетингом и разрабатывается комплекс маркетинга, призванные обеспечить на выбранном рынке достижение желаемых результатов.
Разработать комплекс маркетинга — это значит принять решение в отношении товара, его цены, каналов распределения и комплекса стимулирования, наиболее полно соответствующие целям и задачам предпринимательской деятельности фирмы.
Наконец, служба маркетинга осуществляет анализ и контрольза состоянием микро- и макросреды маркетинга и принимает необходимые решения, определяемые состоянием основных контролируемых и неконтролируемых факторов.
НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ
1. Контакты с потребителями товаров
Служба маркетинга фирмы определяет целевой рынок, однако она не может его контролировать. Единственное, что она может сделать, так это вовремя отреагировать на ту или иную реакцию потребителей на данный товар. Для этого работникам службы маркетинга следует постоянно встречаться с потенциальными покупателями и выяснять при этом, чем было обусловлено приобретение того или иного товара. Необходимо также установить, кем и когда было принято решение о покупке, выяснить мотивы совершения покупок, как часто покупки совершаются.
В последние годы многие потребители объединяются в отдельные общественные организации, ассоциации и различные общества.