Взгляд на упаковку "в надежные руки (№3 (18)/2002)" / PakkoGraff /

Создание самого продукта, его упаковки — привлекательной, информативной, функциональной — существенный шаг навстречу покупателю. Однако взгляд потенциального клиента может остановиться на другом товаре, а не на вашем. Кто победит в этот раз?

 Взгляд на упаковку товара со стороны покупателя

Известно, что упаковка играет существенную роль при выборе товара покупателем. Упаковка любого товара оценивается покупателем по нескольким критериям. В качестве основных факторов, на мой взгляд, можно выделить следующие:

1) информация о товаре — наименование продукта, состав, дозировка, срок хранения, производитель;

2) удобство транспортировки и применения — зубную пасту можно поставить на полку, конфеты в фантиках удобно положить в карман, бутылка водки имеет специальный дозатор, стиральный порошок с ручками удобно нести и т. д.

3) удобство открывания (и в ряде случаев закрывания) — бутылку пива можно открыть руками, сок можно закрыть и поставить в холодильник, крем для обуви плотно закрывается и не высыхает долгое время т. д.

4) внешний вид упаковки — он привлекает внимание, соответствует ожиданиям покупателя, согласуется с имиджем торговой марки.

Каков бы ни был товар, покупатель ожидает как минимум соответствия указанной на упаковке информации содержимому и элементарного удобства применения товара. Такой минимум производитель должен гарантировать.

Взгляд на упаковку товара со стороны производителя

Задачи, которые ставит перед собой производитель, можно классифицировать следующим образом:

1) максимальное соответствие упаковки потребностям целевой покупательской группы;

2) удобство при транспортировке, предохранение продукта от повреждений;

3) рентабельность упаковки — не всегда имеет смысл упаковывать дешевый коньяк в дорогую подарочную упаковку.

Помимо указанных задач производители рассматривают варианты продвижения товара, в которых упаковка может играть существенную роль. Применение крышек, этикеток, элементов упаковки в качестве билетов для участия в рекламных акциях — далеко не полный перечень применения упаковки в маркетинговых акциях. Кроме использования упаковки в рекламных целях, изменение внешнего вида упаковки является инструментом при перезапуске марки.

Упаковка – конкурентное преимущество

Со временем определенные свойства упаковки начинают превращаться в конкурентные преимущества. Например, среди всего ассортимента соков в литровой упаковке определенной цены покупатель выберет тот, что имеет клапан и легко открывается, среди всех стиральных порошков — тот, что с ручкой, потому что его удобно транспортировать, среди всех коробок конфет покупатель приобретет ту, которая имеет нестандартную форму и может быть поставлена на стол.

Возможность повторного использования упаковки также может послужить для покупателя дополнительным стимулом покупки. Например, обувную губку в футляре необязательно каждый раз покупать — достаточно заменить саму губку, а стеклянные или ПЭТ-бутылки можно использовать в качестве удобной емкости для хранения жидкостей.

 

Упаковка с точки зрения мерчендайзинга

Форма и внешний вид упаковки товара должны отвечать особенностям представления товара в торговых точках, размещению его в рамках корпоративного блока в целом.

Рассмотрим несколько правил мерчендайзинга, которые следует учитывать при составлении концепции представления любого продукта в магазине, а также возможные решения в области упаковки.

1. Правило корпоративного блока.

2. Правило дублирования.

3. Правило порядка марок, сортов, упаковок.

4. Правило дополнительных точек продажи.

5. Правило «Лицом к покупателю».

 Корпоративный блок

В большинстве случаев производитель стремится представлять свои товары единым корпоративным блоком. Почему такой подход эффективен?

Во-первых, все товары в корпоративном блоке используют популярность имени производителя (при условии, что оно достаточно раскручено).

Во-вторых, корпоративный блок удобен с точки зрения работы над заказом — все товары определенного поставщика находятся в одном месте точки продажи. Также корпоративный блок удобен в работе мерчендайзера — размещение экономит время и силы.

Даже если с точки зрения розничного торговца или покупателя единый корпоративный блок неудобен, в любом случае товары одной марки находятся рядом в одной продуктовой группе. Например, компания производит соки, напитки, молоко, диетическую продукцию и молочные десерты. Безусловно, нет смысла весь ассортимент по различным товарным категориям одного производителя группировать в единый корпоративный блок. Но единый блок по каждой из категорий (например, молочные продукты отдельно, соки отдельно) будет интересен как производителю, так и покупателю.

На этапе разработки упаковки необходимо представить себе, как будет выглядеть «модельный» ряд данного продукта. Производитель прикладывает определенные усилия для продвижения марки и создания марочного предпочтения (создание имиджа марки, реклама в СМИ и т. д.). Следовательно, упаковка должна отвечать созданному имиджу. Если в данной марке представлено несколько сортов (разные вкусы, процент алкоголя, порошки для ручной и машинной стирки и т. д.), то упаковки всех сортов, с одной стороны, должны иметь нечто общее, чтобы покупатель увидел причастность данного продукта к марке. С другой стороны, дизайн различных видов упаковки не должен повторяться со стопроцентной точностью, чтобы покупатель их не перепутал и смог увидеть всю линейку полностью. Каждый производитель находит свой баланс между указанными пунктами.

Удобство корпоративного блока, казалось бы, — очевидная истина. Однако мы продолжаем встречать товары, которые сложно на первый взгляд отличить друг от друга. В результате мы покупаем бальзам-ополаскиватель вместо шампуня и брусничный йогурт вместо вишневого. Возможно, имеет смысл параллельно с тестированием упаковки обязательно тестировать размещение всех сортов одной марки на точке продажи, чтобы потом не отказываться от преимуществ корпоративного блока.

 Дублирование

Каждый производитель стремится занять максимально возможное полочное пространство. Для этого самые популярные сорта необходимо представлять как минимум двумя и более фэйсингами на точке продажи врез (фэйсинг — упаковка, которая находится наиболее близко к покупателю на полке, от английского face — лицо). Подобное расположение улучшает восприятие всего корпоративного блока и уменьшает работу продавцов — им реже приходится приносить товар со склада.

С этой точки зрения великолепное решение реализовано в соках и нектарах марки Rich: фэйсинг каждой позиции автоматически удвоен.

Однако не всегда полочное пространство позволяет увеличивать количество фэйсингов. Поэтому эффект увеличенного фэйсинга дает общность дизайна упаковки. Например, в группе вин розничный торговец старается представить как можно больше ассортиментных позиций. Удвоенность фэйсинга имеет смысл только для дешевого вина, которое покупается в больших количествах, чем любое другое (например, вино «Арбатское» в Москве). В остальном чаще всего выбирается стратегия представления вин по странам-производителям. Уже внутри данной градации вино может быть сгруппировано по производителям, возрасту, сорту винограда, цене.

На сегодняшний день производители стремятся представлять покупателю вина сериями (несколько сортов вина объединены под одним брендом, например, грузинские вина «Картули Вази», «Талисман»). В данном случае вина одной серии должны быть максимально похожи по дизайну упаковки или форме бутылки. Это дает эффект увеличенного фэйсинга и привлекает внимание покупателей именно к данной серии. Следует иметь в виду, что такое решение целесообразно только в тех товарных группах, где покупатель подробно изучает информацию, представленную на упаковке.

 Порядок марок, сортов, упаковок

При построении ассортиментной линейки большинства товаров производители задумываются о представлении товара в нескольких видах емкости. Чаще всего это обусловлено стремлением производителя максимально удовлетворить потребности целевой группы покупателей (покупка сока для себя или для семьи из 5 человек, покупка напитка для утоления жажды прямо сейчас или для вечеринки с друзьями и т. д.)

Исходя из различных мотивов покупки товара разной емкости, их необходимо разделять на точках продажи. Чаще всего применяется вертикальный блок по марке и горизонтальный блок по упаковке, когда товары располагаются сверху вниз в соответствии с увеличением размеров упаковки. Например, напитки компании «Кока-Кола». В любом фирменном холодильнике компании вы увидите на уровне глаз и руки упаковку импульсного спроса — жестяную банку, стеклянную бутылку, ПЭТ 0,5л — и на нижних полках упаковку, которую люди чаще всего покупают для домашнего потребления — 1 л и более.

 

Имеет смысл обращать внимание на конструкцию точек продажи и корректировать размер упаковки. Например, соки «Рио Гранде» и морсы «Чудо Ягода» не всегда можно расположить на полках стеллажей — высота пространства между полками меньше, чем размер упаковки. Таким образом, размещение вертикального блока по марке на каждой точке продажи упаковок нестандартных размеров затруднено. Минимальным считается расстояние между продуктом и следующей полкой в 5 см.

В указанном примере решением может быть предоставление фирменных стоек розничным точкам.

 «Лицом к покупателю»

Одно из наиболее важных правил в мерчендайзинге — представление товара лицом к покупателю. Врез Лицом упаковки является та сторона, на которой изображена марка товара. Немаловажную роль играет дизайн упаковки (расположение информации, размеры шрифтов, цвет).

Существуют товары, которые могут располагаться на точках продажи как вертикально, так и горизонтально. В таком случае выигрывает универсальная упаковка — на одной стороне марку товара удобно читать вертикально, на другой — горизонтально (например, печение Fazer). Не совсем удачным с этой точки зрения является, например, упаковка шоколадных плиток. Одни производители выбрали вертикальное написание (Alpen Gold, Fruit&Nut 100 г), другие — горизонтельное («Сладко», Nestle) В результате кто-то всегда проигрывает, потому что на точке продажи обычно выбирается один вид размещения.

Часто производители проводят различного рода рекламные акции, которые подразумевают размещение наклеек с дополнительной информацией на упаковках продукции. Ни в коем случае нельзя размещать наклейку на наиболее информативных частях упаковки — покупатель может не получить первичную информацию и не выберет данный продукт.

  Тенденции

С точки зрения упаковки всю продукция можно разделить на две группы: для немедленного или отложенного потребления. Производители могут совершенствовать упаковку или создавать новую с тем, чтобы товар имел возможность попасть в обе группы. Например, пиво «Миллер». Компания-производитель предложила новый вариант крышки, которую легко можно открыть руками, что делает пиво «Миллер» удобным для немедленного потребления и не препятствует отложенному. Компания «Хэппиленд» (производитель слабоалкогольных напитков) предложила свои коктейли для продаж в барах. Для этого компания изменила упаковку таким образом, чтобы она изменяла цвет и начинала светиться в ультрафиолетовых лучах.

Сегодня почти во всех товарных группах увеличивается так называемый сегмент premium. Часто для выхода на данный сегмент достаточно предложить уже существующий товар, но в более функциональной упаковке.

Производители продуктов питания стремятся к тому, чтобы сделать различные элементы упаковки или упаковку в целом конкурентным преимуществом, то есть сделать упаковку более функциональной. Например, не так давно компания «Мултон» предложила соки и нектары марки Rich в прямоугольной квадратной упаковке с завинчивающейся крышкой. На наш взгляд, это моментально привлекло к себе внимание покупателей и позволило компании добиться успеха в кратчайшие сроки. Подобные решения — удобство, многофункциональность, эстетичность — на самом деле «лежат на поверхности», производителям стоит их только увидеть.