"Мерчендайзинг во зло и во благо"

Насколько эффективным оказалось применение на нашем рынке стандартных правил мерчендайзинга, описанных в переводных книгах? Какие задачи ставятся перед мерчендайзерами?На чем фокусируют работу полевых сотрудников?На эти вопросы ответит статья специалиста компании Global Consulting

 Достаточно часто мы сталкиваемся с результатами бенчмаркинга. Компания, которая занимается производством фармацевтических препаратов, берет концепцию мерчендайзинга другой компании, которая занимается производством молочных продуктов, и пишет свою концепцию мерчендайзинга. Концептуальная система наполняется контентом в зависимости от поведения покупателей и специфики товара другого производителя. Но иногда концепция слепо копируется, и мы уже встречаем правило «увеличения фейсинга» в применении к утюгам и холодильникам, мерчендайзеров заставляют зубрить порядок ассортиментных позиций, несмотря на то, что число этих позиций может достигать 40 в одном ряду и т.д. При этом составители иногда не задумываются даже над тем, повысит ли это объем продаж.

Чтобы предостеречь производителей и дистрибьюторов от ошибочных шагов в торговой точке, я предлагаю рассмотреть два правила, которые являются одними из наиболее важных в концепциях мерчендайзинга. Эти правила есть в любой концепции, и ошибки при их формулировке могут отрицательно повлиять на продажи.

Вот эти правила: приоритетное место; группировка.

Приоритетное место

Есть два способа выбора места для товара на месте продажи:

1. ориентируясь на наиболее привлекательные для покупателей места;

2. ориентируясь на расположение конкурентов.

1. Марка-лидер всегда идет по первому пути. Мерчендайзер должен выбрать наилучшее место и там расположить свою марку. Что мы называем лучшим местом? То, что находится на уровне глаз или руки покупателя (по горизонтали) и первым по ходу пути покупателя (по вертикали). Такое расположение лидера оправдано и с точки зрения производителя (максимизация продаж), и с точки зрения магазина. Ведь марка-лидер обычно имеет очень широкий блок и нейтрализует так называемую «слепую зону» – первые 10-20 см на любой полочной конструкции (см. рисунок 1).

Но что происходит, если такую же стратегию выбирает марка, блок которой не выходит за пределы «слепой зоны»? Покупатель теряет ее, не замечает вовсе! (см. фото 1).

С ледует заметить, что в подобную ситуацию могут попадать и марки-лидеры. Ведь никто не застрахован от  временного отсутствия товара на полке. Конечно же, с out of stock нужно бороться. Но если мерчендайзер не в силах исправить ситуацию с доставкой, то он должен, как минимум, расширить блок своей марки до 30-40 см.Либо поменять место, пропустив какую-то марку вперед.

Есть производители, которые ставят перед мерчендайзерами задачу разместить их товар в середине места продажи. Это и есть способ избегания «слепой зоны».

 Однако давайте посмотрим на место продажи, которое в длину составляет пять и более метров. Какой смысл пропускать приоритетное место в начале секции и становиться через 2-2,5 метра? (см. фото 2).

Следовательно, указание «становиться в середину» имеет смысл только для тех мест продажи, которые в ширину не превышают 1,5 метра.

 

2. Рассмотрим второй способ определения приоритетного места – ориентация на конкурента. Обычно этот способ избирают марки-новинки или марки, доля которых крайне мала. Они пытаются расположиться рядом с известным конкурентом, чтобы заимствовать у него популярность.

Этот метод выбора приоритетного места достаточно эффективен. Однако при выборе конкурента следует обратить внимание на несколько аспектов.

 Во-первых, у марки-конкурента должна быть высокая численная дистрибьюция (т.е. эту марку можно найти в большинстве торговых точек). В противном случае мерчендайзер просто не будет знать, как поступить – ведь указанной марки нет!

Во-вторых, необходимо выбрать марку, от которой есть возможность «откусить» большое количество покупателей. При выводе абсолютно новых продуктовых групп часто возникает такая ситуация. Бренд-менеджеры тщательно изучают конкурентов и выбирают «жертву», исходя из схожести потребительских характеристик. Однако этого недостаточно. Нужно выбрать не просто похожую марку а, говоря языком стратегического маркетинга, source of business (источник бизнеса). То есть ту марку, которая принесет большое число покупателей для новой марки. Так, при выводе минеральной воды «Заповедник» в качестве желаемого соседа была выбрана «БонАква» или «Аква Минерале». По потребительским характеристикам марке «Заповедник» больше подошли бы другие – Vitel и «Эвиан». Но, во-первых, целевая группа этих марок много меньше «БонАква» или «Аква Минерале», и, во-вторых, вероятность переключения этой целевой группы на отечественный «Заповедник» представлялась очень низкой. И, в-третьих, внимание мерчендайзера следует обратить на то, куда поставить свой продукт, если указанная марка (желаемый сосед) находится на неприоритетных местах. Такое также может случиться в любом магазине, и в этом случае нет смысла следовать за лидером. В этом случае мерчендайзер должен постараться найти место на приоритетных полках, что даст больший эффект. Но мы снова должны помнить, что ширина блока должна быть 30-40 см, иначе покупатели марку п росто не заметят (см. фото 3).

Группировка

Правило группировки может быть сформулировано по-разному. Но очень часто мы слышим такую установку – «поставить всю нашу продукцию единым блоком». Иначе говоря, производители стремятся построить единые блоки из своей продукции. Откуда такое стремление?

У единого блока есть несколько неоспоримых преимуществ.

• Мерчендайзеру и продавцу легко следить за продукцией. Поскольку вся продукция одного производителя находится в одном месте, то легко считать остатки, легко выкладывать продукцию (пришла машина – выложили продукт на полку).

• Часто производители имеют одну-две наиболее известных марки. К этим маркам стремятся «пристроиться» конкуренты, чтобы заимствовать их популярность. Но производитель может поставить около известных марок и свои менее известные. Таким образом, драгоценная популярность будет продолжать работать на этого производителя.

• Одним из самых весомых преимуществ является возможность расположения в едином блоке новых продуктов, аналогов которым нет на рынке. Если группа еще не известна, то производитель сможет привлечь к ней внимание с помощью своего имени.

Однако если еще раз посмотреть на все эти преимущества, то можно увидеть, что все они (кроме, разве что, последнего) – очевидные преимущества производителя. В то время как покупатель не может разобраться, где ему искать необходимый продукт без знания бренд-пакетов производителей.

Существует масса возможностей для группировки на местах продажи: блоки по производителю, блоки по марке, блоки по цвету, блоки по ценовым группам и даже блоки по характеристике (по вкусу, жирности, количеству мегапикселей и т.д.). Основная цель – выбрать способ группировки, который упростит поиск товара и упростит принятие решения о покупке. Поэтому при выборе способа группировки нужно руководствоваться двумя принципами.

• Максимальная привлекательность – покупатель должен легко «читать» место продажи. Проведя глазами по полкам и бегло просмотрев слева направо, ему должно быть ясно и понятно, где искать продукт, за которым он пришел.

• Максимальная взаимозаменяемость – покупатель должен обнаружить рядом товары, из которых он будет выбирать, и не бегать от начала секции к концу, а стоя на месте принять оптимальное для него решение о покупке.

Неслучайно пункты расположены именно в таком порядке. Если покупатель «не угадал» ваш способ группировки, он прекратит искать нужный продукт. В этом случае он откажется от покупки или возьмет первое, что попалось под руку (все будет зависеть от его лояльности, нежелания менять принятое ранее решение, стоимости товара и т.д.). «Неугадавший» покупатель может попросту решить, что нужного ему товара нет! И, никого не спросив о наличии товара, покинуть магазин.

Способ группировки по производителям.

 Рассмотрим эти блоки с точки зрения второго пункта – максимальной взаимозаменяемости товаров, расположенных рядом. В первом случае – это десертная группа (йогурты, творожки, питьевые продукты, детские продукты). Во втором случае – это вся молочная группа (молоко, кефир, сметана, сладкий питьевой йогурт, десертные творожки, детские продукты). Соблюдается ли принцип взаимозаменяемости? Если в первом случае мы можем говорить о какой-то взаимозаменяемости, то во втором случае – нет. Обратите внимание – у первого производителя есть такой продукт, как сметана. Не пытайтесь найти ее на фотографии – она не стоит в едином блоке. Она вынесена на место продажи всей с метаны, поскольку не является десертной продукцией.

В свете всего вышеизложенного – имеет ли смысл делать единый блок во втором случае? К сожалению, при таком подходе к упаковке, этот блок всегда будет проигрывать и не сможет использовать преимущества единого блока по производителю. Более того, производитель может «навредить» продажам некоторых своих товарных групп, т.к. покупатели будут искать эти продукты совсем в другом месте.

Если вы продолжаете считать, что единый блок – это единственно верный способ группировки, то проверьте свою планограмму – отвечает ли она следующим критериям:

• Упаковки продукции должны иметь одинаковые элементы – форма, цветовая гамма, логотип компании-производителя на видном месте и т.д.

• Продукция внутри блока должна быть идентична по пользовательским характеристикам. Если у вас есть товарные подгруппы, которые существуют сами по себе, то лучше расположить свою продукцию на основном месте продажи этих товаров. В своем же блоке вы можете себе позволить только продублировать несколько позиций, как на дополнительном месте продажи.

• Имя производителя должно быть узнаваемым. Если вас не знают, то, возможно, единый блок станет первым шагом к продвижению своего имени в данной товарной группе.

27

Classified - Internal use