4. Рекомендації щодо розміщення реклами на телебаченні

Написані в тезовій формі керівником відділу продажів одного з ведучих Санкт-Петербурзьких телевізійних каналів.

Правила діляться на дві категорії:

I категорія - правила виробництва відеоматеріалів (далі - роликів;

II категорія - правила розміщення роликів (проведення рекламних кампаній).

Категорія I

1. Не рекомендується швидко змінювати один рекламний образ на іншій, гроші, вкладені в образ, повинні відпрацювати. Наприклад, ковбой "Мальборо" працює вже 50 років. Якщо концепція дала хороший ефект, не потрібно її часто змінювати.

2. Встановивши цільову групу свого продукту або послуги, уявіть собі її і при створенні ролика орієнтуйтеся на цих людей, а не на свої переваги! Те, що подобається вам, не обов'язково сподобається вашому покупцеві, ви не зможете придбати увесь свій товар.

3. Будьте обережні в наданій в ролику інформації, на сьогодні ТБ - найпотужніший рекламний носій, оскільки він поєднує усі механізми дії на людину: звук, текст, зображення. Вдало сказане запам'ятовується надовго, навіть якщо цей слоган шкідливий вашим продажам.

4. Використовуйте принцип "лейтмотиву" на радіо, TV і в зовнішньому спостереженні: музичний супровід радіо- і TV-ролика має бути ідентичним.

Застосовуючи для своїх рекламних кампаній телебачення, ви маєте справу із зображенням, звуком і рухом. Усі ці елементи мають власні вимоги і застосування. Дотримуйтесь співвідношення між ними, щоб глядач сприймав потрібну вам ідею. Картинка повинна говорити сама за себе. Згадаєте слова Огілві : "Ви можете зрозуміти, вимкнувши звук, що саме рекламується? Якщо не можете, спробуйте зробити новий ролик".

5. Показуйте свій товар або виріб. Реклама продавців автомобілів, де показуються дерева, газони і річки, зовсім не сприяє продажу машин. Реклама джинсів, що показує молодих людей в самих різних позах, привертає увагу, але чи сприяє вона продажу цих джинсів? Вона може продавати образ, але чи ваш це образ і, що ще важливіше, чи образ це вашого товару? Коли власниця невеликого магазину дитячих меблів захотіла, щоб в місті дізналися, хто вона і що продає, то місцева студія кабельного телебачення підготувала рекламний ролик, де були показані дитячі ліжечка, колиски, стільчики і тому подібне. Магазин відразу ж став відомим і пізнаваним.

6. Демонструйте свій товар або послуги у дії. Цьому сприяє тяга людей до додаткової інформації. Покажіть, як спеціальна паста ліквідовує тріщини і подряпини на кузові автомобіля, як, кинувши овочі, які є під рукою, і фрукти в міксер з широкою шийкою, можна отримати дуже смачний напій. Якщо ваші стільці зроблені з міцної легкої сталі, спробуйте кидатися ними в студії. Візуальні ефекти тому і ефективні, що телебачення по самій своїй природі візуальне.

7. Використовуйте в рекламі впізнанні типажі. Цей прийом працює і в усіх інших засобах масової інформації, але на телебаченні - особливо. Якщо вибрані вами люди не виглядають схожими на телезірок і професіоналів, то це прекрасно. Це означає, що вони виглядають "реальнішими". Викладати великі гроші за участь в ролику знаменитостей не варто: глядачі запам'ятають цих людей, а не рекламований вами товар.

8. Не згадуйте у своїй рекламі конкурентів. У сучасній рекламі таке зустрічається все частіше: "Наш товар кращий, ніж у X". Проблема тут в тому, що глядачі легше запам'ятовують назву фірми вашого конкурента.

9. На самому початку назвіть свою фірму або назву рекламованого товару, а потім неодноразово їх повторюйте. Обов'язково згадайте їх ще раз в самому кінці рекламного ролика.

10. Прагніть відразу ж захопити увагу глядача. Тут діє той же принцип, що і при виборі заголовка рекламного оголошення в газеті. Протягом тих же 4-5 секунд глядач вирішує, дивитися йому або ні продовження.

11. Прагніть мати в рекламі зав'язку, кульмінацію і розв'язку. Ретельно продумайте кожен з цих елементів. Глядачі повинні мати можливість пов'язати їх воєдино, зрозуміти суть справи і ваш спосіб вирішення проблеми. Ним повинно бути ясно не лише те, що ви пропонуєте, але і те, яку вигоду вони зможуть від цього отримати.

12. Уникайте дорогих пропозицій. Згадайте будь-яку рекламу, ролик в якій складається з екранного тексту і закадрового голосу. Це прекрасно працює.

13. Використовуючи прийоми "інтелектуального кіно", знайте міру. Інакше увага глядача буде прикована до режисури, а не до рекламованого вами товару.

14. Телевізійна реклама ефективніше спрацьовує при рекламі певних видів товарів. Саме тому ви на екрані бачите стільки мила, пива і автомобілів. В ході опитування глядачів запитували, яку машину вони збираються купити. Переважну більшість знали, яку машину їм хочеться мати, але шестеро з десяти не знали, де саме вони її куплять. Майже 80% глядачів повідомили, що інформацію про продавців автомобілів вони черпають передусім з телебачення.

15. Будьте уважні до своїх слів. "Вас слухають"! Кожне ваше слово грає свою роль - навіть коли люди не дивляться на екран, вони слухають текст. Ваш глядач під час реклами може вийти на кухню, але все-одно він вас чує.

16. Обережніше з гумором. Так, смішні рекламні ролики примушують людей підкочуватися від реготу, але велике питання - чи примушують вони купувати ваш товар? Люди роблять покупки з різних причин, які не обов'язково полягають лише в заощадженні часу, грошей, захисту своєї сім'ї або в прагненні до комфорту, здорового способу життя і тому подібне. Люди купують не через те, що ви викликали у них сміх. Ще Хопкінс, родоначальник сучасної рекламної справи, говорив: "У клоунів люди не купують". Так, гумор привертає увагу, приводить людей в гарний настрій (що дуже близько гарному настрою від вдалої покупки), але вам треба бути дуже, дуже обережним, оскільки те, що примушує одну людину сміятися, іншого може дратувати.

Категорія II

1. Кожен товар має свою вартість. Реклама, що не досягла своєї мети, - викинуті гроші. Менеджер, що переконує вас, що 5 роликів в прайм-тайм - це суперсильна рекламна кампанія, бреше. Якщо, звичайно, це не ролики тривалістю 24 години.

2. Починаючи рекламну кампанію, підготуйте "оточення" - телефон, даний в рекламі, має бути доступний, персонал, що отримав дзвінки, - привітний і навчений, а склад - повний товарів. Сьогоднішня людина переобтяжена інформацією і відсутністю дефіциту, до його послуг усі засоби сучасних комунікацій. Не отримавши вичерпної інформації і потрібної кількості товару відразу ж, він піде до вашого конкурента.

3. Не пожалійте часу і сил своїх працівників на опитування (опитувач потрібно скласти правильно: коротко і грамотно), щоб потім вірно визначити переваги вашої цільової групи. Рекламна кампанія "моторного мастила" в серіалі в 8.30, безумовно, порадує молодих мам, але не збільшить ваших продажів.

4. Не бійтеся, що телеглядач у момент вашої реклами перемкнеться на інший канал. Там теж може йти ваша реклама.

5. Пам'ятайте, менеджер по продажах TV-каналу не продає вам ефірний час. Ви купуєте певну кількість телеглядацьких контактів.

6. Орієнтуючись тільки на вартість ролика і домагаючись наближення до вашого ідеалу, ви ризикуєте придбати небагато на те, що розраховували. Наприклад, захоплюючись позиціонуванням, ви можете зіткнутися з наступною ситуацією. На усіх каналах, що мають регіональні блоки, в ефір спочатку йде цей блок, а потім місцевий. Ви платите ще 10% і купуєте 1-е місце в місцевому блоці. Там приблизно на 15% менше аудиторії. Хто виграв? Працюючи з позиціонуванням, ознайомтеся з сіткою каналу, визначите загальну тривалість рекламних брейків і майбутнім розташуванням вашого ролика.

7. Ви вважаєте за краще працювати з радіо і газетами. Вам це подобається, і ви отримуєте високі результати. Ви багато втрачаєте, якщо ще не використали TV або використовували мало. Можливо, вам здається, що рекламна кампанія на великих телеканалах, популярних в країні, вам не по кишені. Пам'ятайте, телемережам властивий своєрідний феномен: помічено, що на одних територіях якась програма телемережі йде дуже сильно, але на інших вона ж проходить значно слабкіше. Використовуйте це для себе.

8. TV сьогодні є ударною силою реклами. Колись кліп рекламної кампанії "СЕЛДОМ", що транслюється по центральних телемережах, за один тиждень зробив слово "СЕЛДОМ" знайомим практично кожному, хоча ніхто з глядачів не знав, чим, власне, займається ця фірма. Навряд чи яке-небудь інше ЗМІ могло б досягти такого ефекту в такі стислі терміни.

9. Не влаштовуйте спонтанних рекламних кампаній. Визначите свій рекламний бюджет, тобто та кількість засобів, яку ви готові витратити на збільшення ваших продажів. Зверніться до менеджера телестанції, щоб на основі ваших розрахунків розробити план рекламної кампанії на якийсь період. Купувати що-небудь в сезон невигідно, потурбувавшись заздалегідь – економиш.