2. Як привернути увагу глядача

Чому ж АВ реклама так привертає нас? Частково це відбувається із-за нашої біологічно орієнтовної реакції. Вперше це поняття було описане фізіологом Іваном Петровичем Павловим в 1927 році. Орієнтовна реакція — це наша інстинктивна візуальна або слухова реакція на раптовий або ж невідомий раніше подразник. Це природжена сприйнятливість до потенційної загрози. Типові прояви такої реакції — поворот очей у бік джерела роздратування, розширення кровоносних судин мозку, уповільнення серцевої діяльності і скорочення кровоносних судин в основних групах м'язів. Альфа-хвилі на декілька секунд блокуються, потім знову повертаються до нормального ритму, що визначається загальним рівнем ментального роздратування. Мозок фокусується на сприйнятті більшої інформації, а тіло знаходиться в стані спокою.

У 1986 році Байрон Рівз (Byron Reeves) зі Стенфордського університету, Естер Торсон (Esther Thorson) з Міссурійського університету і їх колеги почали вивчати вплив звичайних телевізійних прийомів на активацію орієнтовної реакції. Чи підвищують глядацький інтерес швидка зміна кадрів, оригінальний монтаж, раптові шуми? Спостерігаючи за діяльністю мозку глядачів, дослідники з'ясували, що ці прийоми можуть викликати мимовільні реакції і підвищувати глядацький інтерес. Унікальним є не зміст, а форма подачі матеріалу.

Частково орієнтовна реакція пояснює наступні зауваження глядачів: «якщо телевізор працює, я не можу відірвати очей від екрану», «мені не хотілося б дивитися телепрограми по стільки годин підряд, але я нічого не можу з собою поробити», «телевізор мене просто гіпнотизує». Після того, як Рівз і Торсон опублікували результати своїх досліджень, учені пішли ще далі. Дослідницька група Ені Ленг (Annie Lang) з Індіанського університету показала, що після дії раптового подразника серцева діяльність сповільнюється на 4–6 секунд. Перевантаженість рекламних і музичних роликів стилістичними прийомами надає сильну і постійну дію на орієнтовну реакцію. Номінальна частота подачі цих прийомів рівна одній одиниці в секунду.

Чи впливають аудіовізуальні образи на пам'ять? Тобто, чи пам'ятають люди, що вони дивилися? Цю проблему також досліджувала група Ені Ленг. Учасники одного з експериментів дивилися програму, а потім заповнювали анкету. Особливості зйомки (одночасно декількома камерами з різних точок) і монтажу позитивно впливали на інформаційну пам'ять, прикувавши увагу до екрану. У певному значенні схоже враження справляє часта зміна кадрів. Але якщо показник частоти вище 10 одиниць в 2 хвилини, ефект пізнавання різко слабшає.

Режисери освітніх програм для дітей виявили, що телевізійні прийоми допомагають при навчанні. Проте дуже швидка зміна кадрів перенавантажує мозок. Основна мета музичних кліпів і рекламних роликів, в яких використовується різка зміна не зв'язаних між собою сцен, — утримання уваги глядача. Люди можуть запам'ятати назву продукції або музичної групи, а деталі реклами, як такої, пропустити мимо вух. Орієнтовна реакція слабшає. Глядачі як і раніше приковані до екрану, але відчувають втому, не отримуючи ніякого психологічного задоволення. Застосування експериментального моделювання в дослідженнях дає ті ж результати.

Іноді і назва продукції важковловима. Сьогодні багато роликів згадують рекламований продукт побічно. Часто за цікавим сюжетом важко уловити суть. Згодом неможливо пригадати, про яку продукцію йшла мова. Та все ж рекламодавці упевнені — якщо їм вдалося оволодіти увагою глядача, то, прийшовши в магазин, він неодмінно вибере їх товар. Це, кажучи образно, підсвідомість нагадає телеглядачеві, що оглухнув від інформаційного шуму, що десь він вже чув цю назву, чогось він її знає.

Проблемою є забезпечення ефективної взаємодії AВ засобів з аудиторією у формі діалогу. У основу дії технічних засобів закладається типовий алгоритм реалізації циклограми.

Змістовно такий алгоритм наповнюється приблизно наступною семантикою:

1. Привертання уваги глядача до теми шляхом :

- створення на екрані зорових (світлових, колірних, яскравісних, семантичних і т. д.) контрастів в межах світлових частот, що сприймаються людиною;

- створення слухових контрастів в області звукового, ультразвукового або інфразвукового діапазону частот;

- створення на екрані незвичайної (конфліктної, динамічної і т. д.) ситуації;

- активізації природної людської допитливості (трансформації сенсу; показу фантастичних кадрів, моди, стилю і т. д.);

- створення комічних ситуацій.

2. Налаштування психіки глядача :

- навівання певних відчуттів (станів або настроїв);

- напрям мислення в певне русло на тлі викликаного настрою.

3. Фіксація уваги глядача за допомогою різних засобів художньої техніки (розтяжки кадрів, мультиплікації, монтажу фактографічної і образної фотографії і т. д.).

4. Дія на інтелект і поведінку глядача здійснюється в чотирьох напрямах: на свідомість, на підсвідомість, на відчуття і почуття. При цьому вплив на поведінку реалізується як розвиток безпосередньої дії на інтелект;

- прямим спонуканням (прямою вказівкою, що треба зробити);

- збудженням мотиву суперництва;

- підкресленням значності кожної особи і важливості її конкретного вчинку в цій ситуації;

- натяком на можливість виділитися, відрізнитися, отримати деякі переваги при певній поведінці.

5. Поворотна інформація - повтор тільки що пережитого, примушуючого глядача ще раз повернутися до основної теми, зробити підсвідоме узагальнення або оцінку конкретної ситуації.

6. Меморіальна інформація - представлення титрами галереї авторів і марки тих, хто влаштував показ реклами (студії, фірми, регіону, країни і т. д.), спонукаючи глядача запам'ятати програму і тих, хто її створив.