2. Типы приверженности к торговой марке

Для рассмотрения вопроса о тестировании и оценке приверженности, изначально необходимо определить возможные существующие типы такой приверженности (табл. 3). [3]

Таблица 3

Типы приверженности потребителя к марке

№	Тип приверженности	Объяснение
1	Эмоциональная	Создана крепкая эмоциональная связь потребителя с маркой через уникальные, эмоциональные переживания и события, которые запомнились ему.
2	Ради самоутверждения	Марка используется ради повышения самооценки потребителя, с целью произвести впечатление; марка становится продолжением личности.
3	Дифференциированная	Приверженность основывается на преимуществе некоторых характеристик товара, которые осознает потребитель. Такая приверженность, однако, сильно зависит от дальнейшего развития товара с целью удержания конкурентного преимущества.

Поскольку в рамках данного доклада рассматриваем приверженность как форму лояльности, связанную с отношением, из типологизации исключаем:

• Приверженность вследствие нерентабельности перехода на другую марку – поскольку такая лояльность является поведенческой лояльностью.

• Приверженность вследствие удобства – аналогично.

• Договорную приверженность – поскольку лояльность, связанная с отношением, более эмоциональна, подчинена глубокой удовлетворенности брендом потребителя, не требует дополнительных условий и дополнительных предложений.

• Приверженность вследствие низкого уровня осведомленности – аналогично.

3. Методы тестирования лояльности потребителей к торговой марке

В связи с тем, что лояльность является комплексным, коммуникативным показателем, возникают значительные сложности в ее адекватной оценке: сложно связать финансовые затраты и нефинансовые результаты. Тем не менее, существует ряд подходов, предоставляющих возможность для проведения оценки лояльности.

Среди них условно выделяют две группы: индексные (используют несколько параметров оценки) и относительные (не задействуют большого числа вспомогательных параметров). В свою очередь, индикаторы лояльности также делят на две группы: во-первых, это фактическое поведение клиента или намерение, выявленное в ходе опросов; во-вторых, повторные закупки товара предприятия (прямое измерение) или переход к услугам другого поставщика (косвенное измерение, когда смена партнера интерпретируется как отсутствие лояльности).

Указанные группы индикаторов, систематизированные в результате анализа 26 эмпирических исследований лояльности клиента, проведенных в англо- и германоязычных странах в 90-х годах, представлены на рис. 2. [7]

		Объект измерения
		Поведение	Настроения, намерения
Вид измерения	Прямой	Частота повторных закупок Продолжительность деловых отношений с клиентом Инвестиции клиента в продукцию	Намерения повторной закупки Готовность к дальнейшим отношениям с предприятием Готовность к закупке других видов продукции той же марки
	Косвенный	Смена товарной марки Смена поставщика	Намерение сменить услугу Намерение сменить поставщика

Рис. 2 Индикаторы для измерения лояльности клиента

К индексным методам можно отнести:

• Метод «разделения потребностей».

• Конверсионную модель.

• Метод общей оценки лояльности.

Суть метода «разделения потребностей» состоит в том, что степень лояльности клиента определяется в численном выражении отношением числа заказов продукции определенного поставщика к общему числу заказов. Лояльным считается тот клиент, чья доля повторных закупок превышает 67 %.

Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что он не учитывает различий между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением (приверженностью), а также не рассматривает причины того или иного поведения клиента.

Конверсионная модель позволяет измерять степень (уровень) приверженности клиента, используя четыре основных показателя: удовлетворенность торговой маркой, количество альтернатив в данной товарной категории, важность выбора торговой марки и степень двойственности отношения клиента к различным маркам.

1. Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом.

2. Альтернативы. Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.

3. Важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и товарной категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему. (Аналогией здесь может служить брак, когда супруги сначала предпринимают шаги для того, чтобы в случае конфликта найти приемлемый для обоих выход, а не расставаться сразу.) Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.

4. Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор.

По мнению создателей модели, при оценке степени приверженности потребителя правомерно задать несколько вопросов:

• "Каким образом вы оцениваете свой бренд с точки зрения потребностей, которые он удовлетворяет, и ценностей, которые у вас присутствуют?"

• "Является ли решение относительно того, какой бренд использовать, важным для вас?"

• "Имеются ли другие (подобные бренды), которые вам нравятся?"

Основная проблема данного метода – крайне высокая сложность применения в сфере b2b и отсутствие четкого количественного ответа.

В рамках метода общей оценки лояльности для измерения общего уровня лояльности клиентов используется количественный опрос, где респондент в ответ на вопросы анкеты дает информацию по следующим четырем параметрам: перцепционная лояльность (мнения / отношения клиента); поведенческая лояльность (заявленное поведение / высказанные намерения) клиента; вероятность личностной рекомендации; нечувствительность поведения клиента к действиям конкурентов.

Чаще всего используется набор утверждений в анкете, с которыми респондент должен выразить согласие – несогласие по шкале Лайкерта. На основе полученной информации строится, так называемый, индекс лояльности, для которого рассчитывается среднеарифметическое значение для средних баллов по каждому утверждению.

Основным недостатком такого подхода является его сложность в использовании. Кроме того, оценка лояльности строится исключительно по заявленным потребителем характеристикам, не учитывая реальную на определенный момент времени ситуацию, т.е. корреляцию между фактическим поведением клиента и степенью его удовлетворенности.

Относительными методами лояльности являются:

• Традиционный подход к оценке лояльности.

• Метод парного сравнения брендов.

• Методика NPS (Net Promoter Score).

Основу традиционной оценки лояльности составляет определение «намерения о закупке» у той или иной компании перед совершением закупки. Если клиент заявляет о высоком уровне намерения приобрести определенный продукт, такой клиент считается лояльным.

Однако стоит быть особенно осторожным при использовании данного подхода: высокая степень намерения в определенных случаях может быть связана не с лояльностью, а с отсутствием приемлемых альтернатив.

Упорядочение брендов в методе парного сравнения брендов выполняется на основе результатов их парных сравнений в ходе опроса. Опрос можно завершить тогда, когда достигается связность графа брендов. После завершения опроса, все полученные ответы обрабатываются специально разработанным математическим алгоритмом, который гарантирует получение корректного упорядочения объектов по предпочтительности. Таким образом рассчитывается рейтинг лояльности.

Основное преимущество метода – бюджет исследования может быть ощутимо меньше, чем при стандартном подходе. Однако, основной недостаток – оценка лояльности получается грубой.

Метод NPS (Net Promoter Score) основывается на том, что респонденту задается всего два вопроса. Первый вопрос звучит как: «Порекомендуете ли Вы нас коллегам?». Ответом на него является ранг от 1 (min) до 10 (max), проставляемый респондентом по шкале Лайкерта (рис. 3). Вторым вопросом является предложение: «Пожалуйста, аргументируйте Вашу оценку». Ответ на него зачастую предоставляется в открытой форме, однако, может быть дополнен уточняющими альтернативами, заданными респонденту после открытого вопроса.

Рис. 3 Механизм проведения опроса по методу NPS

Респонденты, поставившие 9 или 10 баллов, называются «промоутеры», так как по сути, запускают кобрендинговую программу собственной репутации и репутации компании. В свою очередь, статус «детракторов» получают те из респондетов, которые выбрали оценку ниже (включительно) 6. От общего процента ответов 9 и 10 отнимается общий процент «детракторов» и выявляется процент «промоутеров», который и считается основным показателем лояльности.

Таким образом, метод NPS базируется всего на одном показателе – готовности клиента компании рекомендовать ее контактным аудиториям. При этом, ограничение исследования на единственном параметре не делает результаты нерепрезентативными, а только упрощает его. Доказательством жизнеспособности метода являются результаты маркетингового исследования компании Satmetrix Systems (рис. 4), в рамках которого анализировалась корреляция положительных ответов клиентов на наиболее часто используемые при оценке лояльности вопросы с реальным поведением клиента (осуществление закупок у определенной компании).

Рис. 4 Корреляция положительных ответов респондента на вопросы про лояльность с его фактическим поведением; источник: данные компании Satmetrix Systems [1]

Кроме того, ценность клиента напрямую зависит от количества его рекомендаций (формула 1).

(1)

При этом ценность рекомендаций рассчитывается как:

(2)

Практика доказывает, что на 6 положительных рекомендаций о компании приходится 1 приведенный клиент. Один «промоутер» в среднем дает 3 рекомендации, т.е. приводит в компанию 0,5 клиента. В свою очередь, 1 негативная рекомендация перебивает 5 позитивных. Поскольку недовольный клиент делится опытом со своими контактными аудиториями активней, то в среднем он дает около 5 негативных рекомендаций равных отлучению 5 клиентов от сотрудничества с компанией.

Очевидно, удовлетворение клиентов и, главное, переведение их в категорию лояльных, должно стать одной из первостепенных стратегических задач компании.

Методика NPS позволяет выявить именно тех клиентов, которые готовы активно рекомендовать компанию, что, следуя из вышеизложенного, означает:

• Увеличение количества клиентов, приведенных по рекомендациям.

• Снижение влияния неудовлетворенных клиентов на объемы продаж компании.

• Простое и высоко коррелирующее с действительностью определение процента лояльных (= рекомендующих) клиентов компании.

Поскольку компании важно знать не только уровень лояльности своих клиентов, но и причины такого его значения, в методике предусмотрен второй вопрос – аргументация оценки. В рамках анализа результатов по данному вопросу выявляются драйверы лояльности, т.е. те характеристики сотрудничества с компанией (компаниями данной отрасли / направления деятельности в целом), которые являются важными для клиента и по которым он выставляет компании Х определенный балл. Таким образом, компания может «нарисовать» собственный профиль по средним оценкам по драйверам лояльности (рис. 5), объясняющий, за счет каких характеристик компания удерживает определенный согласно NPS процент лояльных клиентов, а за счет каких – не может повысить его на данном этапе.

Рис. 5 Условный профиль компании Х по драйверам лояльности

Для более детального анализа возможно сравнение результатов компании со средними значениями по отрасли или проведение оценки лояльности с наложением различной сегментации клиентов.

В настоящее время в силу значительных преимуществ метода NPS, многие ведущие компании используют его для оценки лояльности своих клиентов. Лидерами по лояльности по NPS сейчас являются: USAA-Banking, Amazon.com, Apple и прочие (табл. 4).

Таблица 4

Мировые лидеры по лояльности по NPS

Компания	NPS		Компания	NPS
Лидеры по NPS в США, 2012		Лидеры по NPS в Великобритании, 2011
USAA – Banking	83		Apple – Computer Hardware	67
Amazon.com – Online Shopping	76		First Direct – Banking	61
USAA – Auto Insurance	74		LG – Television	39
Trader Joe’s – Grocery	73		Samsung – Television	35
Costco – Department Stores / Apple – Computer Hardware / USAA – Homeowners Insurance	71		Sony – Computer Hardware	30
Лидеры по NPS в Германии, 2012		Лидеры по NPS во Франции, 2011
Apple / iPhone	70		Apple / iPhone	57
ING-DiBa – Banking	48		MAIF – Car Insurance	38
Sony – Television	37		Panasonic – Television	32
Panasonic – Television	36		Sony – Television	28
Samsung – Television	29		Samsung – Television	26

Таким образом, основными преимуществами метода являются:

• Простота.

• Надежность.

• Высокая степень корреляции фактического поведения клиента с уровнем его удовлетворенности и ответами согласно методике.

• Высокая степень интеграции оценки в деятельность компании.

• Возможность проведения регулярной оценки.

• Возможность разработки четких рекомендаций по корректировке наиболее важных для целевого потребителя характеристик компании.

Не смотря на неоспоримые преимущества методики ее эффективное использование возможно в случае удовлетворения ряда условий. Согласно Ф. Райхельду, ключевыми условиями являются:

• Стратегическая форма объекта оценивания.

• Маркетинг в компании рассматривается как ориентир всей деятельности.

• В качестве критериев выбора товара выступает не только цена.

По мнению автора доклада, перечень условий по использованию методики NPS следует дополнить следующими положениями:

• Конкуренция на исследуемом рынке не является монополистической.

• Компания владеет финансовыми ресурсами, достаточными для привлечения подрядчика по проведению исследования на условиях аутсорсинга.

• Личностные отношения (особенно, в среде b2b) не являются ключевым аспектом сотрудничества между контрагентами на рынке.

• Приоритетными в целях исследования являются оперативность его проведения и понятность специалистам компании разных уровней и профиля деятельности, а не детальность и полнота анализа лояльности в различных ее аспектах.

• У компании есть стратегические, близкие конкуренты (нивелируется искривление результатов оценки как следствия выбора клиентом исследуемой компании без объективных альтернатив).

• Этап жизненного цикла объекта исследования – зрелость.

В случае выполнения всех приведенных выше условий, метод NPS даст адекватный результат, способный через один показатель описать уровень восприятия компании на рынке и дать толчок к положительным изменениям в ее деятельности.