МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

Национальный технический университет Украины

«Киевский политехнический институт»

Факультет менеджмента и маркетинга

Кафедра промышленного маркетинга

ДОКЛАД

по дисциплине Исследование потребительских мотиваций

на тему:

Методы тестирования лояльности и приверженности потребителей к торговой марке

Выполнила:

ст. гр. УМ-82м

Куликова М.С.

Проверил:

к. э. н., доц. каф.

Зозулев А.В.

Киев 2013

ПЛАН

Y

ВСТУПЛЕНИЕ 3

1. Подходы к определению лояльности. Соотношение понятий лояльность и приверженность 4

2. Типы приверженности к торговой марке 9

3. Методы тестирования лояльности потребителей к торговой марке 10

ЛИТЕРАТУРА 20

Вступление

В 90-х годах тема лояльности клиента пользовалась повышенным вниманием со стороны науки и практики. Особый интерес представляли возможности интенсификации внутренней благожелательности клиента по отношению к услугам (в широком смысле, т.е. включая продукты, работы и нематериальные услуги) предприятия, а также пути повышения вероятности осуществления им повторных закупок.

На сегодняшний день, лояльность является одним из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия. Начиная с 1980-х годов, когда Американское общество потребителей объявило, что удержание существующего клиента обходится компании в 5 раз дешевле привлечения нового, все большее количество производителей начали проявлять интерес к такой концепции бизнеса, которая опиралась бы на формирования пула лояльных потребителей.

Тем не менее, само определение лояльности, лояльного клиента и соотношения понятий «лояльность» и «приверженность» не находит однозначного выражения в современной научной литературе. Раскрытию указанных понятий, а также рассмотрению различных подходов к тестированию и измерению уровня лояльности / приверженности потребителей к торговым маркам и будет посвящен данный доклад.

1. Подходы к определению лояльности. Соотношение понятий лояльность и приверженность

Первая попытка дать определение лояльности с точки зрения экономики была сделана еще в 1928-м году и формулировалась как: «Потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш продукт в 100 % случаев». С тех пор в большинстве случаев лояльность связывают с повторной покупкой и предпочтением потребителя одной марки перед другой при совершении каждого своего выбора в рамках соответствующей товарной категории. Тем не менее, лояльность является более сложным и комплексным понятием, в которое необходимо включать как различные мотивации потребителя (эмоциональные либо рациональные), так и степень его вовлеченности в процесс выбора.

Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. По мнению J. Liesse и S. Schlueter, «приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя». [2]

Другие авторы наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие также и рационального ее компонента (П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок). Это выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

Но ни повторная покупка, ни «рациональная преданность» не объясняют природу лояльности. По мнению некоторых исследователей (Jan Hofmeyr и Butch Rice), потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд. Они определяют лояльность бренду как «устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки». Иными словами, лояльность понимается ими как тенденция какого-либо потребителя покупать бренд снова и снова, потому что потребитель предпочитает его всем остальным.

Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Ключевым фактором лояльности, согласно Д Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей.

В наиболее полном понимании лояльный клиент соответствует следующим условиям:

• Устойчивая психологическая тенденция выбирать определенный бренд снова и снова, предпочитая его остальным.

• Низкая степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, даже при внесении каких-либо изменений в бренд (начиная от колебаний цены на товары, заканчивая символикой, используемой для идентификации бренда).

• Высокая степень нечувствительности к действиям конкурентов.

• Подключение (преобладание) эмоционального компонента совершения выбора среди предложений различных брендов.

Следует также учесть временную переменную, т.е. в течении какого времени будут действительны данные условия.

Для того чтобы определить лояльность, необходимо также остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Маркетологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением. Они также делают вывод о том, что приверженность и лояльность (поведенческая) относятся к разным категориям, и поэтому возможны ситуации, когда приверженный потребитель не будет часто покупать бренд, к которому он испытывает привязанность/приверженность. И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать именно определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Примером могут служить бедные страны, в которых потребители не имеют возможности приобретать бренд, к которому они испытывают приверженность, в силу его отсутствия на рынке или ценовых барьеров.

Поведенческая лояльность проявляется, например, при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда.

Лояльность, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. Приобретение марки осуществляется в течение очень длительного времени.

Рассмотрим различные подходы к определению соотношения между лояльностью и приверженностью.

Согласно Яну Хофмаеру и Бутч Райс приверженность (без лояльности) выступает одним из типов лояльности (табл. 1).

Таблица 1

Типы лояльности по Jan Hofmeyr и Butch Rice

Тип лояльности	Основные характеристики
I. Приверженность a) Приверженность без лояльности	Лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, предполагает эмоциональную  вовлеченность и привязанность потребителя к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение неограниченного времени Потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его (экономические факторы или отсутствие бренда на рынке). При появлении такой возможности он приобретает именно его
II. Поведенческая лояльность (лояльность без приверженности)	Поведенческая лояльность проявляется при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности Потребитель либо не удовлетворен брендом, который он покупает, либо относится к нему с безразличием. Несмотря на это, потребитель вынужден приобретать этот бренд из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда либо по причинам экономического характера. При первом удобном случае потребитель переходит на бренд, к которому он испытывает эмоциональную привязанность. Встречаются  случаи, когда у потребителя вообще нет брендов, к которым он испытывает привязанность
III. Смешанный тип (приверженность + лояльность)	Потребитель, покупает бренд постоянно и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность

Согласно работам некоторых других авторов, приверженность воспринимается как уровень в «пирамиде лояльности» (рис. 1). [4]

Рис. 1 Уровни лояльности

В рамках классификации, приведенной в статье Цысарь А.В., приверженность как таковая не выделяется, однако, тяготеет к понятию комплексной лояльности (табл. 2), а именно: истинной и латентной лояльности. [8]

Таблица 2

Типы лояльности

Транзакционная лояльность	Перцепционная лояльность	Комплексная лояльность
		Истинная лояльность	Ложная лояльность	Латентная лояльность
Рассматривает изменения в поведении покупателей: показатели повторной покупки, долю определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок. Не указываются факторы, вызывающие данные изменения	Акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки (удовлетворенность брендом, хорошее отношение, чувство гордости, доверие и.т.д.)	Потребитель удовлетворен маркой и покупает ее регулярно, не чувствителен к действиям конкурентов	Потребитель не удовлетворен брендом, который он покупает. Он покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится	Потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако всякий раз, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее

Таким образом, приверженность (опираясь на приведенные мнения разных авторов) можно считать высшим проявлением лояльности, лояльностью, связанной с отношением. В дальнейшем анализе по ходу работы, приверженность и лояльность будем рассматривать в качестве синонимов, подразумевая под этими понятиями лояльность, связанную с отношением.