Питання для самоперевірки

1. Дайте визначення товарного знака.

2. Назвіть три основних типи позначення товарних знаків.

3. Що таке "фірмовий стиль"? Перелічіть складові елементи системи фірмового стилю.

4. Дайте порівняльну характеристику товарного знака та бренду.

5. Назвіть чотири бренд-стратегії та охарактеризуйте їх.

6. Які позначення не можуть отримати правову охорону при реєст­рації товарного знака в Україні?

7. Розкрийте послідовність порядку реєстрації товарного знака в Україні.

8. За яких умов припиняється дія свідоцтва про право власності на товарний знак?

9. Перелічіть основні вимоги до упаковки товарів.

10. Дайте визначення маркування товарів.

11. Які права має споживач щодо маркування товарів згідно із зако­нодавством України?

12. Перелічіть носії виробничого маркування.

13. Перелічіть носії торгового маркування.

14. 3 яких частин складаються штрихові коди типу EAN-13 і

EAN-8?

15. Яка послідовність порядку отримання штрихового коду в Ук- раїні?

Розділ 3 КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ТОВАРУ

Ключові слова та поняття: конкурентоспроможність, класифіка­ція параметрів товару, значущість параметрів, одиничні парамет­ричні індекси, зведений параметричний індекс за технічними пара­метрами, економічні показники конкурентоспроможності, ціна спо­живання, інтегральний показник конкурентоспроможності.

3.1. Поняття конкурентоспроможності товару

Ринок — це сфера суспільних відносин, де товари, конкуруючи між собою, порівнюються та перевіряються щодо відповідності сус­пільним потребам. Під час купівлі кожен споживач обирає необхідний йому товар серед аналогічних товарів та купує саме той із них, що задовольняє його потребу найбільшою мірою. У масштабі суспіль­ства найбільшим визнанням користується той товар, який якнайбіль­ше відповідає певній суспільній потребі порівняно з виробами-конку-рентами. Це й виокремлює його із загальної товарної маси, забезпе­чує успіх у конкурентній боротьбі, тобто можемо констатувати, що він більш конкурентоспроможний.

Звідси випливає, що, по-перше, конкурентоспроможність можна визначити лише порівнянням товарів, тобто вона є відносним показ­ником; по-друге, за суттю вона є характеристикою товару, що відби­ває його відмінність від товару-конкурента за рівнем задоволення конкретної суспільної потреби.

Розглядаючи питання про вибір покупцем необхідного йому то­вару, варто особливо наголосити на таких моментах, характерних для цього процесу.

1. Порівнюючи товари, що покликані задовольняти одну й ту саму потребу, покупець враховує їх конкретні споживчі властивості, з'ясовує ступінь відповідності виробу своїй потребі, тобто вимірює доступними для нього способами рівень споживчого ефекту кожно­го з товарів і порівнює ці ефекти.

Водночас, прагнучи придбати виріб, який найбільшою мірою відповідає потребам (тобто виробу з найвищим споживчим ефек­том), покупець не може абстрагуватися від розміру своїх витрат, що будуть пов'язані з цим товаром. Він прагне домогтися оптимального співвідношення між рівнем споживчих властивостей виробу та свої­ми витратами, тобто отримати максимум споживчого ефекту в роз­рахунку на одиницю витрат. Товар, у якого це співвідношення най­більше порівняно з товарами-аналогами, і є найбільш конкуренто­спроможним. Отже, щоб визначити конкурентоспроможність будь-якого виробу, необхідно не просто порівняти товари за ступенем їх відповідності конкретній потребі, а й урахувати витрати споживача.

2. Оцінюючи споживчі властивості виробу, покупець не перей- мається тим, за рахунок яких коштів і за якого рівня витрат проду- цента його створено. Більш того, покупця не цікавить і структура продажної ціни товару. Найчастіше він і не в змозі отримати відо- мості про її склад. Оскільки покупця цікавить не сам виріб, а його здатність з найбільшим ефектом задовольняти конкретну потребу порівняно з іншими товарами, то продажна ціна для покупця є одним із параметрів, що зумовлюють ефект, а отже, конкурентоспро- можність виробу, який він купує.

3ведення ціни до рівня одного з показників, що визначають в очах покупця конкурентоспроможність товару, у жодному разі не знижує її важливості для вибору конкретного товару на ринку.

3. Для споживача купівля товару означає лише обов'язкову умову, вихідний пункт процесу задоволення потреби, що є актом не однора- зовим, а з певним періодом (подекуди надто тривалим). Крім того, для багатьох видів товарів їх споживання не може початися одразу після їх купівлі. Виріб треба доставити, установити, випробувати, запустити в експлуатацію та ін. Споживачі або персонал, аби бути в змозі користуватися якимось виробом, повинні мати відповідну ква- ліфікацію. А набуття кваліфікації тягне за собою певні витрати, особ- ливо це стосується технічно складних товарів.

Реалізація корисного ефекту купленого товару досягається в про­цесі його експлуатації, що пов'язано з додатковими витратами. Тому для покупця важливими є не лише витрати, пов'язані безпосередньо з купівлею товару (тобто його продажна ціна), а й ті, що виникають у процесі його споживання. У багатьох видів виробів останні суттєво перевищують продажну ціну.

Отже, прагнучи задовольнити свою потребу, покупець має витра­ти, пов'язані як з придбанням товару (його ціна), так і з його викори­станням. Загальна сума цих витрат є для нього "ціною задоволення потреби" (надалі — "ціна споживання"). Ціна споживання є для по­купця фактором, що визначає конкурентоспроможність товару. Від цієї ціни залежить результат вибору конкретного товару із групи аналогічних продуктів, що їх пропонують на ринку.

Конкурентоспроможність — це характеристика товару, що відби­ває його відмінність від товару-конкурента як за ступенем відповід­ності конкретній суспільній потребі, так і за витратами на її задово­лення.

Показник, що виражає таку відмінність, визначає конкуренто­спроможність певного виробу стосовно товару-конкурента.