Питання для самоперевірки

1. Дайте визначення поняття недобросовісної конкуренції.

2. Перелічіть методи недобросовісної конкуренції в разі неправомір­ного використання ділової репутації конкурента.

3. Якщо підприємець-громадянин використав зовнішнє оформлен­ня товару іншого виробника, чи можна ці дії кваліфікувати як не­добросовісну конкуренцію?

4. Які методи недобросовісної конкуренції використовуються для створення перешкод конкуренту та досягнення неправомірних переваг у конкуренції?

5. Які є види відповідальності за недобросовісну конкуренцію?

6. Наведіть будь-який конкретний приклад неправомірного викори­стання ділової репутації конкурента.

7. Наведіть приклад карної або адміністративної відповідальності громадян за недобросовісну конкуренцію.

Розділ 11 ОРІЄНТАЦІЯ НА СПОЖИВАЧА В УМОВАХ КОНКУРЕНЦІЇ

Ключові слова та поняття: магазини-конкуренти, роздрібна сис­тема, принципи побудови роздрібної мережі, системи розташування магазинів; розосереджене, комплексне та концентричне розташуван­ня магазинів.

11.1. Поведінка споживача при виборі місця здійснення покупки

Ані в кого не викликає сумніву той факт, що товари за доступними цінами, відмінної якості, які зарекомендували себе на споживчому рин­ку, завжди матимуть успіх у покупців. Водночас, крім перелічених чин­ників, у процесі реалізації товару в роздрібній торговій мережі виявля­ються нюанси, пов'язані зі специфікою споживчої поведінки, особли­востями конкуренції у роздрібній торгівлі. Вибір споживачем певного товару залежить не лише від конкурентоспроможності товару, а й від місця розташування магазину, режиму його роботи, можливості вибо­ру інших товарів, глибини асортименту, культури обслуговування, рівня післяпродажного сервісу тощо. Причому сила впливу цих чин­ників залежить від виду товару, частоти його придбання, ціни, його значущості для споживача в даний момент.

Ряд закономірностей визначають імовірність придбання товару та поведінку споживача при виборі місця придбання товару.

1. Для придбання потрібного товару споживач готовий здолати певну відстань і витратити певний час. Наприклад, щоб купити автомобіль, покупець може поїхати за ним в обласний центр або в інше місто, а хліб і борошно придбає в найближчому магазині.

2. Споживачі звичайно прагнуть купувати товари в найближчому місці. Особливо це стосується товарів повсякденного попиту (продовольчих товарів), товарів, які потрібно ретельно добирати (взуття, одяг, тканини тощо), за умови, що ціни в найближчому магазині не дуже відрізнятимуться від цін у більш віддалених ма­газинах.

3. Споживачі воліють купувати потрібні товари в одному місці, за одну поїздку, якщо йдеться не про великогабаритні або складні технічні товари, коштовні вироби, придбання яких супровод­жується більш тривалим пошуком. З метою економії часу й ви­трат на транспорт покупці прямують до магазинів, у яких пред­ставлено різноманітний асортимент товарів, туди, де більша ймовірність порівняти та вибрати потрібні товари, придбати взаємозамінні або супутні товари. У магазинах із широким і гли­боким асортиментом набагато частіше здійснюються імпульсивні покупки, які збільшують товарооборот торговельного підприєм­ства, підприємця.

4. Враження споживачів щодо рівня цін, якості товарів, культури обслуговування, можливості вибору потрібного товару не лише з представленого асортименту, а й в інших магазинах-конкурентах значною мірою впливає на те, у якому магазині людина забажає купувати.

На вибір місця придбання товарів повсякденного попиту впливає передусім близькість магазину від місця проживання чи роботи спо­живача, зручність транспортного сполучення. Тому магазини, у яких продаються ці товари, бажано розташовувати в житлових кварта­лах, у місцях пересадок з одного виду транспорту на інший там, де потік потенційних покупців досить інтенсивний.

На кількість покупок впливає також режим роботи магазину. У великих містах досить поширена практика роботи магазинів у вечірній час. Ранком такі магазини відкриваються о 10-11 годині, зате увечері вони працюють допізна, а частина магазинів навіть уночі, особливо ті, що розташовані на автомобільних трасах. Ці ма­газини приваблюють працюючий контингент споживачів швидкістю обслуговування (у вечірній час задіяно максимальну кількість про­давців), враховують їхню звичку купувати товари в одному місці до­рогою додому. Функціонування таких магазинів значною мірою за­лежить від того, чи є в них місце для паркування автомобілів, адже власник автомобіля воліє купувати товари там, звідки видно його авто, й порівняно високі ціни на товари повсякденного попиту для нього не мають великого значення.

Останніми роками багато уваги приділяється проблемі дотриман­ня санітарних норм і правил у процесі продажу продовольчих то­варів, сумісності асортименту. Якість харчових продуктів має велике значення при виборі споживачем магазину, де він купуватиме това­ри й надалі. Власники магазинів, які добре зарекомендували себе у цьому плані, завжди матимуть постійних покупців. Вони не сподіва­ються тільки на випадковий контингент і тим самим можуть із упев­неністю розраховувати на своє успішне функціонування в майбут­ньому, бо дотримуються принципу: покупець не платитиме двічі, особливо якщо йдеться про постійних покупців.

Наявність широкого та глибокого асортименту завжди приваб­лює покупців. Широта асортименту визначається кількістю товар­них груп, представлених у магазині, а глибина асортименту — кількістю різновидів товару всередині кожної з цих груп чи підгруп. Різноманітний асортимент дає змогу покупцеві задовольнити свій попит придбанням взаємозамінних товарів (замість м'яса — рибу, замість ковбаси — сир тощо). Глибина асортименту важлива при ви­борі одягу, взуття, тканин, коли споживач шукає не просто товар, а виріб, що підійде йому за розміром, зростом, повнотою, кольором, фасоном тощо.

Широта й глибина асортименту мають особливе значення в торгівлі товарами попереднього (ретельного) вибору. Це товари, які споживач у процесі вибору зазвичай порівнює між собою за показни­ками придатності, якості, ціни та зовнішнього вигляду, відповідності своїм антропометричним даним тощо. І в цьому разі місце розташу­вання магазину для споживача не має такого значення як тоді, коли він купує товари повсякденного попиту. Він поїде навіть в інший район чи в інше місто, якщо знає, що там є спеціалізований магазин з більш глибоким асортиментом.

Психологія споживача така, що перш ніж зробити свій вибір, він хоче переконатися в тому, що не переплачує за товар. Наявність по­ряд магазинів-конкурентів неначе розширює права споживача у ви­борі товару. Тому магазини-конкуренти, розташовані поруч, не тільки не заважають один одному, а й навпаки, залучають до себе набагато більше покупців, ніж якби вони були розташовані на ве­ликій відстані один від одного.

Оновлення асортименту важливе не стільки для товарів повсякден­ного попиту, скільки для одягу, взуття, тканин та інших товарів попе­реднього вибору. Покупці найбільш консервативні у виборі продуктів харчування, ніж у виборі одягу та взуття, на попит яких впливає мода й сезонність. Тому оновлювати асортимент товарів повсякденного попиту треба обережно, інакше можна закупити у постачальників такі товари, до придбання яких покупець просто не готовий.

Для багатьох покупців процес купування має відтінок свята, не-ординарності. А тому використання прогресивних методів обслугову­вання покупців, підвищення культури обслуговування сприятимуть ефективній роботі торговельного підприємства. Якщо хоча б одного разу покупець відчув недоброзичливість, брутальність продавця, був обманутий тощо, до магазину, де це сталося, він уже не зайде, а купу­ватиме в іншому магазині.

До товарів особливого попиту належать вироби з унікальними ха­рактеристиками, коштовні товари, заради придбання яких багато хто з покупців ладен докласти додаткових зусиль на їх пошук і дос­тавку (наприклад, автомобілі, меблі, побутова техніка). У разі прид­бання товарів рідкісного попиту, якими користуються не один рік, найбільше значення для споживача має післяпродажне обслугову­вання, рівень додаткових та інформаційних послуг.

Проблемою гарантійного та післягарантійного обслуговування покупець переймається більше, аніж ціною виробу. Забезпечення без­відмовної роботи виробу протягом встановленого виробником га­рантійного терміну служби й реальна можливість його ремонту в післягарантійний період — це своєрідне підтвердження виробником високої якості товару. В основному купуються ті товари, які є де відремонтувати, обміняти на інші моделі в разі виявлення прихова­них дефектів. Тому останнім часом споживачі воліють купувати складні технічні товари у великих спеціалізованих магазинах або в універмагах, що мають тривалі зв'язки з виробниками цих товарів.

Доставка товарів, можливість придбання їх у кредит, установлен­ня — ось неповний перелік додаткових послуг, що надаються покуп­цям. І можливість отримання цих послуг також впливає на вибір по­купцем місця придбання товару. Особливого значення вони набува­ють у разі купування товарів рідкісного попиту (великогабаритних, коштовних), коли без цих послуг придбання товару буває просто не­можливим; крім того, їх вартість відіграє не зовсім другорядну роль. Адже покупець порівнює вартість додаткових послуг і ціну товару з аналогічними в найближчому магазині. Тому для споживача місце розташування магазину має не настільки вирішальне значення, як при купівлі товарів повсякденного попиту.

Наведена схема не є універсальною. Вона дає лише загальне уяв­лення про безліч чинників і можливу силу їх впливу на вибір спожи­вачем магазину, де він купуватиме товар. У реальному житті все на­багато складніше. Вибір покупцем місця придбання товару залежить передусім від конкретної ситуації, від конкретного найменування то­вару, від співвідношення попиту та пропозиції на ринку в даний мо­мент, від платоспроможності споживача. Урахувати вплив кожного чинника, відобразити всі нюанси споживчої поведінки у вигляді ма­тематичних формул іще не вдавалося нікому. У крайньому разі, вира­жаючи залежності між поведінкою покупця (обсягом попиту, прода­жу), у математичних моделях удається врахувати не більше трьох ос­новних чинників. Насправді на поведінку споживача та результат його поведінки (продаж) впливає понад десять чинників, які мають ступінь і напрям впливу.