1.2. Властивості та якість товару

Маркетинг виокремлює такий перелік властивостей товару:

• якість (надійність, термін служби, дизайн);

• відповідність функціональному призначенню;

• відповідність ціни якості та споживчій цінності;

• супровідна документація;

• якість післяпродажного сервісу;

• широта асортименту, можливість вибору (так, фірма "Філіпс" на базі 25 телевізорів випускає 500 модифікацій).

Для нового товару потрібна ринкова новизна. Нові товари бува­ють двох видів: піонерські й поліпшені. Піонерський товар перетворює деяку мрію на реальність, продається за максимальною ціною, аби виправдати початкові витрати. Поліпшений товар вирізняється дов­говічністю, якістю, зручністю, тиражуванням. Деякі поліпшені това­ри зумовлюють зростання споживної вартості, що дає змогу монопо­лізувати ціну. Поліпшення має бути істотним і очевидним для покуп­ця. Коли ринок наповнений, з'являються здешевлені товари.

Під якістю розуміють сукупність властивостей і характеристик продукції (послуг), що дають змогу задовольнити домовлені та пе­редбачені потреби. Стосовно потреби домовляються під час укладан­ня контракту посиланням на відповідні технічні вимоги або на інші нормативно-технічні документи. Переважно вони стосуються функ­ціональної придатності, експлуатаційної безпеки, надійності, ремон­топридатності тощо. Зв'язок якості з передбаченими потребами ви­значає необхідність проведення системних досліджень у сфері марке­тингу, пошуку та вивчення ринку.

Відомо чотири рівні якості товару залежно від ступеня задоволен­ня потреб споживачів.

Перший рівень — "Відповідність стандарту". Якість оцінюється як відповідність вимогам документів на виготовлення продукції (дер­жавний стандарт, технічні умови, договір тощо).

Другий рівень — "Відповідність використанню". Товар має задо­вольняти не лише вимоги стандартів, а й користуватися попитом у споживачів.

Третій рівень — "Відповідність фактичним потребам ринку". Це задоволення потреб покупців щодо високої якості та низької ціни.

Четвертий рівень — "Відповідність прихованим потребам". Це перевага товарів завдяки додатковим споживчим властивостям, що мали прихований характер.

Що вищий рівень якості товару, то більшою мірою задовольня­ються потреби споживачів.

Поняття клас (ґатунок) є показником категорії або розряду, що стосується властивостей і характеристик товару чи послуги. Цей по­казник відбиває передбачену (або визнану) різницю у вимогах до продукції. її основу становить функціональний взаємозв'язок вартості та ефективності експлуатації об'єкта. Такий зв'язок, безпе­речно, відносний. Наприклад, обслуговування може виявитися неза­довільним в одному готелі й значно ліпшим у готелі нижчого розря­ду. При позначенні класу або ґатунку цифрами вищим, як правило, є 1-й, а нижчими — 2-й, 3-й тощо.

Зворотний порядок діє в разі використання замість цифр різних знаків і символів. Наприклад, найнижчий клас готелю позначається найменшою кількістю зірочок.

Якість є функція часу, а тому її потрібно постійно співвідносити зі змінами в технології виробництва й вимогами споживачів. Харак­терні щодо цього дослідження різних етапів споживання виробу за­лежно від його технічного розвитку були здійснені у США на при­кладі телевізорів. На першому етапі якість телевізора (як сукупності багатьох властивостей) отожнювалася з новизною функції цього ви­робу. Саме новизна телевізора як технічного пристрою створювала умови, коли споживачі не звертали значної уваги на зовнішній ви­гляд телевізора й деякі недоліки зображення. На другому етапі, коли захоплення можливістю бачити події в будь-якому куточку планети, сидячи у себе вдома, минуло, а зображення стало кольоровим, при­вабливість зовнішнього вигляду та якість зображення почали відігравати головну роль. На етапі значного поширення телевізор перетворився на невід'ємну складову побуту, а суттєвими у вирі­шенні питання щодо його придбання покупцем стали показники на­дійності та зручності в експлуатації. На сучасному, четвертому етапі телевізор став звичним товаром широкого вжитку. Тому нині пріо­ритетне значення мають такі показники, як надійність, безпека, еко­номічність.