Товар як об'єкт маркетингової товарної політики

Ключові слова: товар, товарна одиниця, рівні товару, класифі­кація товарів, властивості товару, якість, рівні якості, стандарти­зація товарів.

1.1. Поняття товару. Класифікація споживчих товарів

Відповідно до визначення Ф. Котлера, товар — це все, що може задовольнити потребу й пропонується ринку з метою привернен­ня уваги, придбання, використання чи споживання, а товарна одини­ця — це відокремлена цілісність, що характеризується такими показ­никами, як величина, ціна, зовнішній вигляд та іншими атрибутами.

Відомо три рівні товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

Товар за задумом — це уявний образ товару, який насправді бажає придбати покупець. Розробник має перетворити товар за задумом у товар у реальному виконанні.

Товар у реальному виконанні вирізняється такими характеристика­ми: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформлен­ням, марочною назвою, специфічною упаковкою. Губна помада, комп'ютер, телевізор — це товари в реальному виконанні.

Товар з підкріпленням — це товар у реальному виконанні в сукуп­ності з наданням різних додаткових послуг (наприклад, доставка до­дому, гарантія повернення грошей, надання кредиту в разі купівлі товару тощо).

За ступенем довговічності споживчі товари можна поділити на такі групи:

• товари тривалого користування;

• товари короткочасного користування.

Товари тривалого користування — це вироби багаторазового ви­користання (холодильник, одяг, телевізор).

Товари короткочасного користування — це вироби, що цілком споживаються за один чи кілька циклів використання (наприклад, продовольчі товари, сірники, косметичні вироби).

На основі купівельних звичок споживачів товари широкого вжит­ку можна поділити на такі групи:

• товари повсякденного попиту;

• товари попереднього вибору;

• товари особливого попиту;

• товари пасивного попиту.

Товари повсякденного попиту споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їх порівняння між собою. Прикладами таких товарів можуть бути мило, тютюнові вироби, га­зети, хліб, пральний порошок, зубна паста.

Товари повсякденного попиту можна поділити на такі підгрупи:

Основні товари постійного попиту люди купують регулярно (хліб, мило, цукор тощо).

Товари імпульсної купівлі люди можуть придбати без поперед­нього планування й пошуків. Споживачі майже ніколи спеціально їх не шукають. Такі товари звичайно викладають поруч з розрахунко­вим вузлом у магазині, на видних місцях.

Товари для екстрених випадків купують у разі виникнення гострої потреби в них (наприклад, парасольки під час зливи, господарські сумки під час закупівель).

Товари попереднього (ретельного) вибору — це товари, що їх спо­живач у процесі вибору й купівлі зазвичай порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни й зовнішнього оформлення (наприклад, меблі, одяг, електропобутові прилади).

Товари особливого попиту або мають унікальні характеристики, або це окремі марочні товари, заради придбання яких значна части­на покупців готова докласти додаткових зусиль (наприклад, авто­мобілі, стереоапаратура, модні товари).

Товари пасивного попиту споживач не знає або знає, однак зви­чайно не замислюється щодо їх придбання (наприклад, кухонна ма­шина для різання капусти). Для збуту таких товарів потрібно докла­сти значних маркетингових зусиль (наприклад, скористатися рекла­мою, методами особистого продажу).

Товар — це складне багатоаспектне поняття, однак головним у ньому є споживчі властивості, тобто здатність товару виконувати пев­ну функцію, а саме задовольняти потреби того, хто є його власником.

Перш ніж виготовити товар, аналізують його споживчі власти­вості, у тому числі вивчають питання, що саме спонукає споживачів купувати товари в конкурентів.

Споживча цінність — це сукупність споживчих властивостей товару.