6.2. Оцінка стратегій основних конкурентів

Виробникам, які прагнуть потіснити конкурентів і збільшити свою частку ринку, варто виявити головні чинники успіху кожного конкурента та його слабкі місця. Маркетингові служби конкуруючих фірм вивчають (по кожному конкуренту окремо) основні чинники, що забезпечують конкурентоспроможність товарів, досвід рекламу­вання й стимулювання їхнього збуту, привабливість назви товарів, торгової марки, упаковки. Значна увага приділяється також аналізу сервісного обслуговування в гарантійний і післягарантійний періоди, порядку створення власної чи використання наявної місцевої торго­вої мережі та ін.

Щоб оцінити стратегію конкурентів, треба з'ясувати такі пи­тання:

1. Якими є основні параметри конкурентоспроможності чужих то­варів?

2. Якої практики дотримуються вони щодо найменування, торгових марок товарів?

3. Які привабливі сторони товарів-конкурентів?

4. Які види сервісу надають вони в гарантійний і післягарантійний періоди?

5. Використовують конкуренти для збуту місцеву торгову мережу, чи створюють власну?

6. Як здійснюється рух товарів у конкурентів (вид транспорту, обсяг запасів, розміщення складів, їх площа і вартість).

Ця інформація допоможе з'ясувати, чому конкуренти чинять саме так, а не інакше, зробити висновки щодо асортименту товарів, по­літики цін, розрахувати витрати на збут у конкурентів, виявити това­ри ринкової новизни, визначити витрати конкурентів на рекламу й просування товару.

У конкурентній боротьбі варто дотримуватися таких правил:

• не варто сподіватися на успіх, якщо невідомий потенціал супер­ників і характерні для них методи реагування на зміну ринкової ситуації;

• бути упевненим у високій кваліфікації суперника та в його здат­ності точно розрахувати й порівняти: а) наслідки наявності домо­вленості з приводу суперництва; б) наслідки відсутності такої до­мовленості;

• уникати будь-яких дій, доки точно не визначено можливу реакцію суперника на них;

• дати супернику зрозуміти, що ваші дії логічно відповідають даній ситуації.

Необхідність отримання повних і достовірних даних про ринок конкуруючих товарів, про плани й наміри їхніх виробників зумови­ла появу такої важливої функції, як моніторинг конкурентів (стежен­ня за конкурентами).

Основними завданнями моніторингу конкурентів є такі:

• систематизація реальних і потенційних конкуруючих товарів (по­слуг) за основними напрямами діяльності підприємства;

• виявлення реальних і потенційних конкурентів;

• виявлення та аналіз усіх необхідних даних про конкурентів, їхнє поточне становище, перспективні плани тощо;

• постійне дослідження всіх конкуруючих товарів (послуг) з метою виявлення сильних і слабких сторін, перспективних можливостей;

• формування прогнозних сценаріїв можливої поведінки, стратегії й тактики конкурентів.

Цей перелік дуже укрупнений. Залежно від можливостей і харак­теру діяльності підприємства він може змінюватися. Усі дані для ви­конання перелічених завдань постійно оновлюються, а прогнозні сценарії можуть складатися й уточнюватися навіть щомісяця, а то й частіше (для дуже динамічних товарних ринків).

Отже, кожному підприємству для реалізації конкурентних стра­тегій потрібна інформація як про своїх конкурентів, так і про товари, які вони поставляють на ринок. У підприємства має бути власна інформаційна база, яку треба постійно поповнювати та вдосконалю­вати. Збирання та оперативне відновлення інформації — реальна можливість здійснювати моніторинг конкурентів, мати надійний аналітичний матеріал для оцінювання й прогнозування поведінки конкурентів.