4.1. Поняття життєвого циклу товару

Усі товари переживають певний цикл свого існування, що харак­теризується чотирма етапами (рис. 4.1):

вадження зростання зрілості

Рис. 4.1. Типова крива життєвого циклу товару

1. етап упровадження — це період появи товару на ринку й посту­пове зростання обсягу продажу. Прибутку на цьому етапі практично немає через великі витрати, пов'язані з упровадженням товару на ри­нок;

2. етап зростання — це період швидкого визнання товару на рин­ку з одночасним і помітним збільшенням прибутку;

3. етап зрілості — це період поступового уповільнення темпів зро­стання обсягу продажу, тому що товар вже визнала більшість по­купців. Обсяг продажу досягає максимального значення, а прибуток стабілізується або починає знижуватися через збільшення витрат на маркетинг з метою зміцнення конкурентоспроможності товару;

4) етап спаду — це період різкого зменшення обсягу продажу й прибутку.

Отже, життєвий цикл — це процес розвитку продажу товару й отримання прибутку, що складається з чотирьох етапів, а саме впро­вадження, зростання, зрілості та спаду.

У різних товарів життєвий цикл може бути різний, властивий лише їм. Наприклад, цикл існування модного одягу може тривати лише кілька місяців. А традиційні товари (господарське або дитяче мило), навпаки, користуються попитом упродовж десятків років.

Визначити, де починається й закінчується кожний етап, надто складно. Початком кожного нового етапу зазвичай вважають мо­мент, коли темп зростання чи зменшення обсягу продажу стає чітко вираженим.

Підприємства мають уважно ставитися до життєвого циклу своїх товарів, тому що кожен із них зрештою буде заміщений іншим і на­завжди зникне з ринку. Прикладом цього є друкарські машинки, які замінюють комп'ютери. З іншого боку, на тривалість життєвого цик­лу товару можна впливати, використовуючи різні маркетингові стра­тегії, а саме: модифікацію ринку, модифікацію товару, модифікацію маркетингових засобів, цінові стратегії тощо.

Отже, виходячи з концепції життєвого циклу, можна розробити стратегію для будь-якого товару залежно від того, на якому етапі він перебуває.

4.2. Маркетингові стратегії на різних етапах життєвого циклу товару

Етап упровадження

Етап упровадження характеризується повільним зростанням об­сягу продажу. Він починається з моменту надходження товару у про­даж.

Основними причинами незначних темпів зростання обсягу прода­жу є:

• повільне розширення виробничих потужностей;

• технічні проблеми виробництва нового товару;

• відсутність рекламування товару та слабкі зв'язки з торговельни­ми підприємствами;

• небажання споживачів змінити свої звички.

На етапі впровадження підприємство має збитки або невеликі прибутки через незначний обсяг продажу. Тому воно встановлює високі ціни. Однак якщо зусилля підприємства спрямовані на най-ширше охоплення ринку, воно встановлює низькі ціни.

На етапі впровадження товару підприємство може обрати будь-яку з чотирьох маркетингових стратегій: інтенсивний маркетинг, вибіркове проникнення, широке проникнення або пасивний марке­тинг. Використання кожної стратегії має певні умови.

1. Стратегія інтенсивного маркетингу передбачає встановлення високої ціни при високому рівні витрат на стимулювання продажу. Підприємство встановлює високу ціну, щоб отримати максимально можливий прибуток у розрахунку на одиницю товару. Водночас воно спрямовує значні кошти на стимулювання продажу для того, щоб переконати споживачів у перевагах нового товару. Високий рівень витрат на стимулювання продажу має забезпечити швидке проникнення нового товару на ринок. Ця стратегія є доцільною за таких умов:

• більшість потенційних споживачів не поінформовані про товар;

• споживачі, котрі знають про товар, готові придбати його й спла­тити за нього високу ціну;

• підприємство з огляду на можливу конкуренцію прагне зазда­легідь сформувати у покупців прихильність до свого товару.

2. Стратегія вибіркового проникнення при впровадженні на ринок нового товару передбачає високу ціну та водночас низький рівень витрат на стимулювання продажу. Висока ціна встановлюється з ме- тою отримання максимального прибутку в розрахунку на одиницю товару. Ця стратегія спрямована також на отримання максимально- го прибутку. її доцільно використовувати, якщо:

• потенційні споживачі поінформовані про товар;

• більшість потенційних споживачів поінформована про товар;

• споживачі, котрі бажають придбати товар, готові сплатити за нього високу ціну;

• конкурентів майже немає.

3. Стратегія широкого проникнення характеризується встановлен- ням на новий товар низької ціни при одночасно високому рівні ви- трат на стимулювання його збуту. Ця стратегія може сприяти якнай- швидшому проникненню на ринок і заволодіння максимальною част- кою ринку. Ця стратегія буде найефективнішою за таких умов:

• місткість ринку дуже велика;

• потенційні споживачі майже нічого не знають про товар;

• більшість споживачів не платитимуть високу ціну за товар;

• на ринку є товари конкурентів;

• витрати на одиницю товару зменшуються через зростання масш­табів виробництва та його вдосконалення.

4. Стратегія пасивного маркетингу передбачає встановлення низької ціни на товар при незначних витратах на стимулювання збу­ту. Низький рівень цін стимулює швидке визнання ринком нового товару, а низький рівень витрат на стимулювання збуту забезпечує отримання високого прибутку. Ця стратегія ґрунтується на припу­щенні, що попит більшою мірою залежить від еластичності цін, аніж від проведення стимулюючих заходів. Вона є доцільною, якщо:

• ринок має велику місткість;

• споживачі добре поінформовані про товар;

• споживачі купуватимуть товар лише за невисокими цінами;

• є потенційна загроза конкуренції.

Етап зростання

Якщо новий товар задовольняє вимоги ринку, обсяг його прода­жу починає зростати. Перші покупці здійснюватимуть повторні по­купки, до них приєднаються численні нові покупці. Крім того, завдя­ки рекламі швидко розповсюджуватиметься інформація про те, що на ринку з'явився гарний товар.

На цьому етапі на ринок також проникають нові товари конку­рентів, яких приваблюють переваги великого ринку з його можливо­стями організації масштабного виробництва й отримання високих прибутків. Підприємство починає модернізовувати товар, створюва­ти його модифікації для того, щоб завоювати нові сегменти ринку. Збільшення кількості конкурентів призводить до загострення бо­ротьби за канали збуту, до спроб створити власні або контрольовані канали збуту.

У цей період ціни зазвичай не змінюються або дещо зменшують­ся, оскільки попит швидко зростає. Підприємство підтримує свої витрати, пов'язані зі стимулюванням збуту, на незмінному рівні або дещо збільшує їх, аби зміцнити свої позиції на ринку. Обсяг продажу зростає швидкими темпами. Це зумовлює до зменшення різниці між витратами, пов'язаними зі стимулюванням збуту, і виручкою від ре­алізації, що є головним чинником зростання прибутку. На цьому етапі підприємство прагне пришвидшувати реалізацію протягом тривалого періоду.

З цією метою підприємство може здійснити такі заходи:

• поліпшити якість товару, створити нові моделі;

• вийти на нові сегменти ринку;

• освоїти нові канали збуту для більш міцного завоювання ринку;

• посилити рекламу, звернувши увагу на мотиви, якими керуються споживачі при виборі товару;

• знизити ціну на товар.

На етапі зростання обсягу продажу підприємство має вибір: або завоювати значну частку ринку, або мати високий рівень прибутку. Підприємство, витративши кошти на поліпшення якості товару, сти­мулювання продажу та вдосконалення системи збуту, зможе посісти домінуюче місце на ринку. Втім, водночас воно втрачає можливість отримати максимальний прибуток, сподіваючись на його отримання на наступному етапі життєвого циклу товару — етапі зрілості.

Етап зрілості

На етапі зрілості товару зростання обсягу його продажу сповіль­нюється. Цей етап зазвичай триваліший за всі попередні.

Через зменшення темпів зростання обсягу продажу частина ви­робничих потужностей не використовується, що призводить до заго­стрення конкуренції. Підприємства дедалі частіше надають знижки з ціни та вдаються до прямого зниження цін, спрямовують значні кош­ти на стимулювання продажу, на рекламу. Деякі підприємства збільшують витрати на науково-дослідні розробки нових модифі­кацій товару. Ці заходи, якщо вони не стимулюють відповідне зрос­тання обсягу продажу, призводять до зменшення прибутку. Підприєм­ства, які мають слабкі позиції на ринку, відмовляються від боротьби. Але в галузі залишаються наймогутніші конкуренти.

На цьому етапі життєвого циклу можна використати одну з трьох маркетингових стратегій.

1. Модифікація ринку (знайти нові ринки або сегменти ринку для свого товару та ін.).

2. Модифікація товару (підвищити якість товару, модернізувати його, покращити оформлення).

3. Модифікація маркетингових засобів (зниження цін, нові форми реклами, активне стимулювання продажу). Стимулювання продажу здійснюється заохоченням торгових агентів, наданням торгових зни­жок, подарунків покупцям, організацією призових конкурсів з-поміж них, гарантуванням їм різноманітних додаткових послуг тощо).

Етап спаду

Вічного товару немає. Рано чи пізно обсяг продажу зменшується, а отже, підприємство вже не отримує високого прибутку. У деяких випадках обсяг продажу стабілізується на низькому рівні, залишаю­чись на цьому рівні протягом багатьох років.

Більшість підприємств не приділяє уваги своїм застарілим това­рам і спрямовує зусилля на нові та зрілі товари. Коли обсяг продажу значно зменшується, більшість підприємств залишає свої ринки, щоб вкласти кошти у прибутковіші товари або сфери діяльності.

Деякі підприємства намагаються оживити попит, модифікуючи товар. Застарілий товар може залишатися у виробничій програмі, однак витрати, пов'язані з його виробництвом, у майбутньому мо­жуть зрости. Наявність застарілих товарів призводить до того, що прибуток підприємства зменшується. Вчасно не зняті з виробництва, вони не сприяють активному пошуку нових товарів, послаблюють конкурентоспроможність інших товарів. Тому потрібно виявляти товари, що перебувають на етапі спаду, аналізуючи показники їх збу­ту, продажу в торговельній мережі, частку на ринку, рівень витрат і прибутковість кожного з них.