МІЖРЕГІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ УПРАВЛІННЯ ПЕРСОНАЛОМ

МАУП

О. М. Шканова

МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Навчальний посібник 2-ге видання, стереотипне

Київ 2003

ББК 65.290-2я73 Шбб

Рецензенти: Н. С. Порядков, д-р екон. наук, проф.

В. Є. Командровська, канд. екон. наук, доц.

Схвалено Вченою радою Міжрегіональної Академії управління персоналом (протокол №6 від 30.09.02)

Шканова О. М.

Шбб Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. — 2-ге вид., стереотип. — К.: МАУП, 2003 — 160 с.: іл. — Бібліогр.: с. 157.

ISBN 966-608-308-6

У посібнику розкрито механізм здійснення товарної політики підприємств маркетингової орієнтації. Розглянуто основні питання однієї зі складових маркетингового комплексу - товару. Наведено загальні поняття товару, якості, товарного знака, упаковки та маркування, послідовність оці­нки конкурентоспроможності товару і принципи формування асортименту виробничими та торговельними підприємствами. Викладено теоретичні ос­нови конкуренції з метою вибору підприємством конкурентних стратегій та методів конкуренції в умовах чинного законодавства України.

Для студентів вузів, практиків, спеціалістів, підприємців та всіх тих, хто цікавиться проблемами товарної політики виробничих і торговельних підприємств.

ББК 65.290-2я73

© О. М. Шканова, 2003

© О. М. Шканова, 2003, стереотип.

© Міжрегіональна Академія

^{ISBN 966-608-308-6} управління персоналом (МАУП), 2003

ВСТУП

Нова система господарювання в Україні викликала великий інте­рес з боку українських підприємців та економістів до маркетингової концепції управління на рівні підприємства, об'єднання. Закінчився період, коли маркетинговий підхід у підприємництві був невідомим і загадковим. Маркетингова концепція, яку дедалі активніше беруть на озброєння керівники різних підприємств та їх підрозділів, сприяє вдосконаленню системи внутрішньофірмового управління.

Маркетинг передбачає гнучкість організаційних форм управлін­ня, активну заповзятливість, постійний пошук шляхів ефективного пристосування до ринку й впливу на споживача. Маркетинг базуєть­ся не на затверджених згори планових завданнях, а передусім на гли­бокому знанні об'єктивної інформації про ринок, про реальні вимо­ги споживачів, на ініціативі.

Цілі й завдання маркетингу можна проілюструвати такими гас­лами: "Відшукайте потреби та задовольніть їх", "Робіть те, що може­те продати, а не намагайтеся продати те, що зробили", тощо. Підприємство має завойовувати довіру споживача з конкретною ме­тою — отримувати найбільші прибутки.

За допомогою маркетингу керівники підприємств отримують не­обхідну інформацію про споживачів, про ціни, що їх споживачі го­тові сплатити, про те, в яких регіонах місткість ринку найбільша, яка сфера діяльності є найвигіднішою для вкладання капіталу або ство­рення нового підприємства. Маркетинг також допомагає зрозуміти, в який спосіб підприємство має організовувати процес реалізації своєї продукції, товарів чи послуг, як належить проводити кампанію щодо їх просування на ринок, будувати стратегію реклами, формува­ти попит в умовах конкурентного тиску з боку інших підприємств, які функціонують на тому самому ринку.

Товарна політика передбачає певний курс дій суб'єкта господа­рювання або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки щодо формування асортименту та управління ним, підтри­мання конкурентоспроможності своїх товарів, визначення для них оптимальних ніш (сегментів) ринку, розробки упаковки, маркування, здійснення продажу й післяпродажного обслуговування товарів. Усе це відбувається в умовах жорсткої конкуренції, якої зазнає більшість товаровиробників, постачальників і роздрібних фірм України.

Кожне виробниче або торговельне підприємство має здійснювати свою товарну політику на основі принципів маркетингу, орієнтую­чись на вимоги та попит споживачів. У цьому й полягає суть марке­тингової товарної політики.

Нині в основу економічної освіти покладено стандартний захід­ний курс економіки й маркетингу, викладений у кількох перекладних російських і вітчизняних навчальних посібниках. Однак у них роз­глядається суто чиста, абстрактна теорія конкуренції, тоді як у світі, зокрема в Україні, конкуренція обмежується на державному рівні в законодавчому порядку. Сьогодні антимонопольне законодавство мають 60 країн, у тому числі всі промислово розвинені. На початку 90-х років XX ст. антимонопольне законодавство прийнято в усіх країнах СНД і Балтії.

Ринкова економіка функціонує в умовах не лише конкуренції, а й антимонопольного регулювання з боку держави, захисту суб'єктів ринку від недобросовісної конкуренції. За наявності в Україні анти-монопольних законів і відпрацьованого механізму їх використання держава постійно стримує підприємства від монополістичної поведін­ки на товарних ринках. Тому фахівці у сфері підприємництва, марке­тингу мають вміти не лише визначати конкурентоспроможність то­варів і оцінювати дії конкурентів, а й обирати свої маркетингові та конкурентні стратегії в межах діючого в Україні законодавства, ви­користовуючи дозволені засоби конкуренції.

Мета навчального посібника — формувати у студентів знання й навички щодо здійснення маркетингової товарної політики, вибору ефективних стратегій на товарному ринку в умовах конкурентного середовища й чинного законодавства України.

Розділ 1