3.2.Специфика маркетинга в сфере услуг и в туризме

Маркетинг в сфере услуг имеет свои особенности. Эта специфика определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка услуг, его отличиями от товарного рынка (табл.6).

Таблица 6. Специфика маркетинга услуг

Специфика маркетинга услуг
Характеристики услуг	Особенности рынка услуг
Отличия услуг от материально-вещественных продуктов	Отличия рынка услуг от товарного рынка

К основным особенностям рынка услуг можно отнести⁸:

1.Высокую динамичность рыночных процессов, связанную с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг.

2.Территориальную сегментацию, определяющую формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятия.

3.Локальный характер, обусловленный влиянием территориальной специфики, связанный с формированием в рамках одной территории отличных от других, но связанных между собой социально-экономических характеристик.

4.Высокую скорость оборота капитала, связанную с более коротким производственным циклом, являющимся одним из основных преимуществ.

5.Высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры, обусловленную невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространственным совпадением их производства и потребления.

6.Специфику организации производства и процесса оказания услуг, которая связана с личным контактом производителя и потребителя.

7.Высокую степень дифференциации услуг, так как сложная структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг, их диверсификацию, персонификацию и индивидуализацию.

8.Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги. Результат деятельности, подверженный влиянию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.

В таблице 7 перечислены отличия, позволяющие разграничить задачи, связанные с маркетингом услуг от задач маркетинга товаров.

Таблица 7. Влияние различий между товарами и услугами на маркетинг

Отличие услуг от товаров	Как это сказывается на практике маркетинга в сфере услуг и туризме
Отсутствие права собственности на услугу (исключение являются услуги сферы общественного питания). Пример: Размещение в отеле не означает прав на номер.	Продажа услуги напоминает передачу чего-либо в аренду. Исходя из этого, нужно помнить, критерии оценки арендуемого объекта потребителем отличаются от критериев, действующих при выборе объекта для покупки
Неосязаемость услуг Пример: Обслуживание часто включает материальные элементы – сняв номер в гостинице, клиент спит на кровати, - однако оказание услуги носит нематериальный характер.	Необходимо продумать, как повысить осязаемость услуг. Для этого необходимо описать каждый этап процесса оказания услуги и управлять ими
Люди как часть продукта Примеры: 1. Посмотрев на сотрудников компа­нии, ее постоянных клиентов, можно определить ожидаемый уровень об­служивания фирмы. 2. Вашему кли­енту, очень уставшему и прие­хавшему в гостиницу поздно вечером, вряд ли понравиться, что она полна развязан­ными участниками фестиваля, прохо­дящего на территории гостиницы.	Т.к. сотрудни­ки влияют на уровень удовлетворенности по­требителей, то нужно управлять их поведением Для этого нужно нанимать сотрудни­ков, обладающих навыками общения (способных их приобрести в ходе обучения); необходимо поддержи­вать их высокую мотивацию к труду. Часто нера­зумно обслуживать в одно и то же время, на одной и той же террито­рии представи­телей разных сегментов.
Непостоянство качества используе­мых ресурсов и результатов Пример: Остановившийся в отеле Holiday Inn, не имеет стопроцентных гарантий, что ему обеспечен отдых без соседей, стучащих по стенам, кон­фликтов и других неприятностей.	Сложнее осуществить контроль качества, особенно систематический, добиться прогнозируемых результатов можно с помощью стандартизации услуг. Измен­чивость можно снизить за счет замещения сотрудников автоматизированными сис­темами.
Отличие услуг от товаров	Как это сказывается на практике маркетинга в СКС и туризме
Вовлечение потребителя в процесс обслуживания Пример: Клиент турфирмы вовлечен в процесс создания турпродукта, что принимает форму самообслуживания.	Поведение, опыт потребителя способствуют или препятствуют эффективности процесса обслу­живания. Иногда необходимо управлять потребителями, считая их временными сотрудниками компании.
Сложность оценки качества услуг. Пример: Туристская услуга не имеет цвета, запаха, вкуса и обладает лишь характеристиками, которые оцениваются лишь в процессе потребления.	Необходимо сформировать атмосферу доверия между фирмой и клиентом. Постоянно повышая уровень информированности потребителей, можно помочь им делать правильный выбор.
Невозможность создавать запасы Пример: турагентство может держать наготове необходимые средства, обору­дование, персонал, но они представ­ляют лишь производственные мощно­сти, а не сам турпродукт.	Услуга не может храниться, по­этому необходимо разрабатывать эффек­тивные стратегии управления спросом и управлять производственными мощно­стям, добиваясь их соответствия спросу. Часто прибыль фирм, располагающих ограниченными производственными мощностями, зависит от их умения пред­ложить нужные услуги в нужное время и по подходящей цене.
Важность временного фактора Пример: VIP- залы в аэропорту. Процесс предоставления услуг авиалинией требует физического присутствия клиентов. Потребители высоко ценят свое время, и иногда готовы заплатить больше денег за то, что бы их обслужили быстрее и чтобы они не стояли в очереди.	Необходимо помнить о том, что значительные временные затраты на получение услуги воспринимаются потребителями негативно. Необходимо рассмотреть возможность конкуренции на основе более быстрого обслуживания; постараться свести период ожидания к минимуму; увеличить рабочий день компании; подумать о возможности обслуживания по схеме 24/7

Важно помнить, что говоря об этих различиях, мы имеем дело с обобщениями, которые не в равной степени применимы ко всем услугам в социально-культурном сервисе и туризме.

Рассмотренные характеристики услуг увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку (риск покупателя при покупке услуги заключается в том, что он не может попробовать, пощупать услугу при покупке).

Сфера туризма имеет свою специфику, отличающую ее не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров — 25%). В туризме результат всей деятельности туристского предприятия сводится к туристскому продукту. Наряду с общими характеристиками услуг туристскому продукту присущи свои отличительные особенности:

• комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами;

• широкая взаимозаменяемость и взаимодополняемость;

• спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам;

• потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот;

• турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны сезонные колебания спроса;

• предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте (гостиница, не может быть перенесена в конце сезона в другой регион). Они не могут приспособиться к изменению спроса, во времени и в пространстве;

• туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет свои собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;

• не может быль достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку самообслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей;

• оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы);

• на качество туристских услуг оказывают влияние внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т. д.).

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на понимание и реализацию концепции маркетинга в индустрии туризма. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга в туризме. Под маркетингом туристского предприятия мы будем понимать систему непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Особенности маркетинга услуг и самого туристского продукта, позволяют выделить следующие особенности туристского маркетинга:

• управление спросом, а не стимулирование. Стимулирование спроса не является первостепенной задачей в отличие от других отраслей. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является регулирование спроса в нужном направлении;

• достоверность и полнота информации о турпродукте;

• особое внимание к вопросам защиты нрав клиента — потребителя турпродукта;

• целесообразность диверсификации туруслуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости туристской организации от сезонности;

• учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;

• необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями — участниками производства туруслуг.