3. Специ­фика и тенденции разви­тия марке­тинга в сфере социально-культурного сервиса и ту­ризма

3.1. Этапы развития маркетинга в сфере услуг и туризме

Как наука и сфера деятельности маркетинг выделился в начале XX в. Основными предпосылками его возникновения стали:

1) появление новых технологий и техники, способных изменить рыночную ситуацию, что в свою очередь потребовало создания специальной системы управления нововведениями;

2) количественные и качественные изменения потребностей, дохода, спроса, обусловленные расширением предложения, повышением требований к ассортименту и качеству туров со стороны потребителей;

3) значительный рост масштабов производства, расширение границ рынков, возникновение трудностей со сбытом туров.

На рисунке 6 показано изменение роли маркетинга на предприятии.

Рис.6. Роль маркетинга как специфической функции организации

Маркетинг в сфере услуг первоначально отставал от маркетинга производства в практическом применении. Одними из первых своих клиентов и конкурентов стали изучать авиакомпании. Что касается маркетинга в туризме, то он является продуктом коллективного творчества предпринимателей разных стран. Каждый этап развития туристского рынка сформировал свой подход к коммерческой деятельности в сфере туризма (табл. 5.)

Таблица 5. Коммерческая деятельность в туризме на разных этапах развития маркетинга

Период	Рынок	Направление коммерческой деятельности
1950-е годы	Рынок продавца	Конкуренция на рынке отсутствовала, спрос превышал предложение, почти все туруслуги находили на рынке сбыт, даже если не вполне отвечали требованиям потребителей. Все внимание турфирм сосредоточивалось на внутренних возможностях производства. Главным считали наличие и количество турпродукта, а не качество, которому уделяли порой минимальное внимание, предлагая практически одинаковые продукты. В результате потребитель вынужден был приобретать то, что предлагалось.
1960-е годы — сер. 1970-х годов	Формирование рынка покупателя	Появились первые признаки изменения соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Обострялась конкурентная борьба. Туристские фирмы стали акцентировать внимание на проблемах сбыта своих услуг. Это нашло выражение в интенсификации коммерческих усилий, предполагающих обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта.
Сер. 1970-х годов — настоящее время	Рынок покупателя	Сложились новые «правила игры», при которых работа на неизвестный или малоизвестный рынок уже не давала туристскому предприятию гарантий относительно сбыта услуг. Чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям этого рынка. При этом туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами стали формировать запросы потребителей.

С. Браун, Р. Фиск и М. Битнер эволюцию маркетинга услуг подразделяют на три стадии: «выползание» (до 1980 года), «суетливость» (1980-1985) и «последовательный рост» (с 1986 года). Ранние исследования были сосредоточены на различиях между товарами и услугами, описании сектора услуг и его важности, выявлении отличительных характеристик услуг, определении природы маркетинговых каналов услуг, изучении производственного процесса в сфере услуг, отличии маркетинговой стратегии в сфере услуг от стратегии для товаров.

В начале 1980-х годов повышению интереса теоретиков к маркетингу услуг способствовали два фактора: 1) отсутствие регулирования в сфере услуг, что вело к ужесточению конкуренции и сделало потребность в маркетинге услуг насущной задачей; 2) конференции на тему маркетинга услуг. Среди основных вопросов, которые активно обсуждались и изучались в этот период, были классификация услуг, характеристики услуг, качество услуг, маркетинг отношений, внутренний маркетинг, потребительская оценка процесса оказания услуг, маркетинг неосязаемых продуктов, работа с персоналом и менеджмент операций в маркетинге услуг, составление графиков процесса обслуживания.

С середины 1980-х годов наблюдался стремительный рост количества всевозможных публикаций на эти темы, а также проводились активные прикладные и теоретические исследования, которые благодаря международным конференциям получили мировое распространение.

Были созданы центры по изучению маркетинга услуг. Исследования приобретали более широкий характер (например, включали исследования социальной психологии) и стали многофункциональными (в них прослеживалась связь маркетинга с операционным, кадровым менеджментом).

Основные темы исследований касались качества услуг, удовлетворения потребителей, управления конфликтами, роли потребителей в создании и оказании услуг, влияния материальных предметов и физической среды на оценку потребителем услуги, технологии обслуживания.

Активно изучались способы удержания потребителей, развивался маркетинг отношений. Специалисты также исследовали роль гарантий в обслуживании, разрабатывали стратегии действий в случае неудачного обслуживания и указывали на важность формирования долговременной ценности потребителя для компании и на необходимость документальной регистрации финансовых убытков компании в ситуациях, когда потребители отказываются от ее услуг.

Развивалось такое направление, как внутренний маркетинг, основной идеей которого было то, что каждый работник организации имеет своего потребителя и что таких внутренних клиентов необходимо обслуживать быстро и качественно, и только после этого они смогут столь же эффективно обслуживать внешних потребителей.